保险商品消费行为意识与保险产业增长①

蒲成毅

（西南财经大学保险学院，四川 成都 610074）

    ［摘要］保险的保障功能是通过保险消费实现的。保险消费由无形的确定性精神消费与有形的不确定性物质消费两部分组成，即贯穿于整个保险合同起止期间的确定性精神心理消费与合同约定的风险事故有关的不确定性保险金的或有索取权。保险商品通过进入生产领域和消费领域参与到整个社会经济系统的物质再生产与精神再生产过程中，保险商品消费同其他物品和服务的消费一起共同构成了人们的生活消费和社会经济发展的生产消费。保险消费行为意识与保险产业增长轨迹之间存在重要联系。政府适当的税优政策不仅可有效地改善保险消费行为意识，还可推动整个社会经济和人们生活的消费水平和结构的提高，达到扩大内需和促进经济发展的功效。
    ［关键词］保险商品；消费意识；消费行为；保险产业增长
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2007）12-0027-05
    Abstract：The protection role of insurance products are materialized through consuming them. Insurance consumption comprises of invisible definite spiritual consumption and visible indefinite material consumption, namely, the definite spiritual consumption threading through the whole length of the validity of insurance contracts and the contingent indefinite insurance benefit claim rights related to the insured events. Insurance commodities enter into material reproduction and spiritual reproduction of the whole social and economic system through its participation into the production field and consumption field, together with consumption of other products and services. They form people′s living consumption and the production consumption for socioeconomic development. Insurance consumption behavior is closely linked with insurance industry′s track of growth. Appropriate preferential taxation policies will not only enhance insurance consumption awareness, but also push socioeconomic development and the level and structure of people′s consumption to a higher plane, achieving the effects of driving domestic demands and economic development.
Key words：insurance commodities; consumption awareness; consumption behaviors; growth of insurance industry

    随着社会经济发展和收入水平的提高，人们的风险意识逐渐增强，保险在社会经济发展和人们生活消费中的地位和作用必将日益增大。然而，与发达国家相比，我国保险对社会经济发展和人们生活的渗透还很低、很慢，影响也较小。尽管保险市场潜在需求巨大，但保险消费的现实需求却不足。因此，重视保险消费，将有助于改变那种认为保险可有可无的传统观念，促进保险业的发展，提高其在第三产业中的地位和重要性；而将保险作为人们的安全需要纳入一般消费范畴加以研究，则会使人们的消费内容不断扩大且更加完善。作为消费的组成部分，扩大保险消费也将有助于扩大内需，进而推动经济的发展。
    目前，保险消费行为意识与保险发展和增长方面的研究文献还比较少见，但相关文献较多。如赵春梅（2003）从保险消费角度研究了保险市场的有效供给不足与无效供给过剩问题［1］。张妮（2004）、杨星（2004）、江生忠和刘涵（2006）从保险“霸王条款”引发的消费投诉纠纷的有效解决角度研究了保险产品设计与经营创新［2-4］。赵春梅（2006）从保险需求角度研究了企业保险消费行为［5］。另外，从保险组织制度层面和保险文化意识形态层面研究保险发展的文献也比较多。比如，Skipper（1992）从保险发展和环境的关系角度，提出了一系列影响保险发展的制度差异因素，特别强调保险发展是制度环境的产物［6］。Klein（1995）和余德麟（1997）特别强调法律制度环境对保险产业结构形成与演化的影响［7-8］。同时，转型期我国的许多学者从制度和文化意识与保险增长和发展的关系角度，做了许多开创性的研究。比如，魏华林［9］、卓志［10］、刘玮［11］和张怀莲［12］等一致认为，保险制度法律环境是转型期保险产业体系形成和发展过程中最重要的影响因素，并且认为转型期我国保险业的形成和发展与保险制度和法律体系的建立和完善关系极为紧密。需要特别强调的是，保险发展需要有足够的诚信水平体现在基
［作者简介］蒲成毅，中国保险学会理事，西南财经大学应用经济学博士后流动站博士后，重庆工商大学财政金融学院教授。
本的制度环境之中，否则即使存在对保险发展的巨大需求，保险经济活动及其相关的产业组织也不一定会自然发生。因此，白云龙（2004）提出的保险经济伦理观［13］，胡文富（2004）和张洪涛（2004，2005）等提出的保险文化论［14］，王治超（2004）等提出的保险职业道德观［15］，台湾宋明哲（2004）提出的风险心理学理论和风险文化理论［16］，其它学者与业界人士提出的保险诚信与保险企业文化建设的紧迫性建议等，是保险业组织制度演化的哲学形式，或者说是保险产业变迁过程中意识形态范畴的体现。尽管保险文化的概念似乎还不为很多人接受，但从对保险技术物质层次的关注，演化到对保险组织制度层面的重视，进而演化到对保险文化意识形态层面的重视，这是保险发展进步的必然，是保险产业体系发展高度复杂化与繁荣的产物。因此，保险经营理念和保险文化意识的演化对保险增长路径与发展的影响和作用巨大。
一、保险消费意识与保险产业增长的关系
尽管人们客观具有风险规避的需要，但风险规避的需求并不等同于保险需求，也与实际保险消费存在一定的距离，即使已经购买了保险的人也未必就真正地认同了保险。尽管人们面临的不确定风险损失增加了，但保险商品使用价值的特殊性，保险意识和行为依赖性的惯性力量的存在，人们仍然处于一种潜在保险需求的等待与观望之中。显然，风险意识产生保险意识，保险意识催生保险消费行为的形成路径并不通畅。生活在现代社会中的人们，风险思维模式与“风险依赖路径”在一定程度上依旧受到传统文化意识的影响。毕竟人的大脑信息处理的能力是有限的，推测和习惯化则起到了补偿大脑这一缺陷的有效作用。
保险消费需求产生于人们对风险损失的厌恶，然而，在不同的参照框架下，人们对待风险损失的态度是不同的，风险损失不同的呈现方式也影响到人们对其感知与态度，从而对保险消费需求产生影响。同时，人们对以前决策及其后果的记忆是一个至关重要的认知函数。因此，消费者的知觉、信仰或心理模式以及感情、态度等内在动机也影响保险消费需求的决策行为。
传统文化与价值观念对人的保险需求动机与消费行为的影响是通过对行为主体的价值取向和价值判断的影响来实现的。特定的文化、观念、传统、历史所形成的人们固有思维与行为习惯，有利人们对日常所知觉的信息进行过滤，选择符合其生活方式和思维习惯的信息加以认知，以便在大量的信息面前克服内心的认知不协调。在传统文化观念中百姓“求安”、“求稳”心态所追求安稳和放心，强调的既有生活方式的稳定有序，又有对生活中出现的变化比较敏感。因此，人们对风险的规避往往通过在特定的关系网络里寻找支持，表现出明显的“熟人社会”的特征。在封闭的人际关系范围内，人与人之间是一种全面给予的交往，个人的社会身份和角色地位最终落实在个人所处于伦理结构中的位置，集体主义的行为取向导致了个人自主意识的模糊，个人评价往往是很低的。没有自我概念的个人形成不了自我形象和独立的人格，从而极易为他人，为群体意见所左右。在“伦理本位”的“熟人社会”中，他人的行为取向和道德评价对个体的动机和行为具有明显的导向性和参照作用。所以，居民的保险需求与消费行为具有适应性特征，它取决于环境和行为主体瞬间的感知状态。居民的保险消费选择并非完全出于理性的考虑，而只是局部地适应于一个既定的环境。
其次，人们对保险商品活动本身的认识也影响着保险行为。可保风险是通过保险公司运用人、财、物等保险产业资源将其开发设计成具体的保险商品来实现风险转移的。保险商品一部分进入生产领域（企业财产保险、工程保险、给职工办职业年金计划等，保险费都是可计入生产成本的），一部分进入了消费领域（个人生活保险消费），从而参与到整个社会经济系统的物质再生产与精神再生产过程中。其中，进入生产领域的保险商品消费成为一种特殊的投入，以一种特殊生产要素的形式进入生产函数，因此，可视为一种特殊的投入资本。而进入消费领域的保险商品消费，满足了投保人的心理安全需要，提高了投保人的生活质量（故人们常说保险是奢侈品），以保险商品消费的形式进入消费函数。如果仅就保险商品的实物消费部分来看，就是一种期得利益，或者是一种或有索取权，这与风险标的损失期望是一致的。可见，保险商品的生产与消费相比于一般的商品生产与消费来看，要特殊复杂得多。因此，保险商品是一种特殊的社会经济政治文化区域性很强的“社会经济资源产品”，是一种在一定的技术、制度和文化环境下，一定的时间和地域内，由投保人与保险人共同决定的客观存在，是人类社会物质文明高度发展的结果，也是人类社会精神文明（制度与文化环境）高度发达的产物，比如责任保险。显然，保险的保障功能是通过保险商品的特殊使用价值在消费中实现的。保险商品的特殊使用价值是由无形的确定性精神消费与有形的不确定性物质消费两部分组成的，即保险精神消费是贯穿于整个保险合同起止期间的确定性消费，是一种心理消费，而保险物质性消费则是与合同约定的风险事故有关的不确定性消费，是一种不确定性的物质消费，或期得利益（或有索取权）。而且，理性的消费者享受的是前者精神消费，而不是后者物质消费，任何理性者是不愿意风险发生导致生命财产的损害出现的，即不愿享受后者的或有保险金索取权。
另外，一般的保险经济活动中，缴纳的保险费通常是保险消费合同生效的条件和起点。保险费是被保险人用于应付意外事件的那部分货币资金，是投保人为获得保险保障而向保险人交纳的费用（假设投保人、被保险人、受益人、保单持有人四位一体的情形）。投保人不交纳保险费，就得不到保险保障；保险人收不到保险费，就不承担保险责任，发生损
①本文是2006年重庆市社科联资助项目（批文号：2006-JJ03）和2007年第41批国家博士后基金资助项目（资助号：20070411160 ）的阶段性研究成果。失后，受益人就得不到赔款。此等价交换关系表明，保险费的支出就成了被保险人一项必要的财务管理支出，可以列入其生产经营成本或生活开支中。确立这一认识对发展保险事业十分必要，因为只有当人们从市场经济活动中认识到保险费的支出是生产经营活动和生活安排的必要支出后，才为保险费的支出来源找到了合法的地位，才会为保险财务法规建设提供理论依据，从而允许社会上各个生产经营单位的保费开支列入成本中，允许个人保险费支出列入到必须的生活开支中。在一些发达国家，个人所得税实行收入累进税率和必要开支递减相结合的纳税制度，允许人们将自己的个人养老保险费支出列入自己的生活开支中，从而降低纳税档次，其理论依据也在此。而这种个人税优政策的实行，又为人寿保险业提供了强有力的支持。也只有确定这一认识，才能很好地提高人们的保险意识，才会主动、自愿地向保险机构办理符合自身需要的保险。因此，商业保险意识形态的形成是减少提供其他制度安排的交易费用的最重要的制度安排。只有人们的保险意识普遍增强，商业保险作为转移风险的有效方式才逐渐为人们所普遍认识和接受。显然，保险消费意识和行为的变迁演化对保险增长和发展产生了积极的推动作用。保险消费会推动保险经济活动的繁荣，并加快对社会经济发展和人们生活的渗透，促进保险组织制度和保险意识形态的变迁，影响保险业增长与发展轨迹。
二、保险消费意识与保险增长的关系模型
显然，保险消费越理性，投保率就越高，即保险密度与保险深度会越高。只有社会向保险机构提出各种保险要求后，保险机构才能更好地开发适合社会经济发展和人民生活需要的各种保险产品，保险业才会更加健康、积极地成长起来，才会主动提供保障程度高和价格低廉的保险服务，保险业将可保风险开发设计成社会经济发展和人们生活需要的保险商品的技术能力与组织管理能力才会提高，即表明可保风险①利用率高，保险产业资源的产出率高，保险组织制度与保险文化意识越发达。
因此，在影响保险业最优增长路径的各种因素中，风险管理与保险技术、保险组织制度和保险文化意识等三大因素中，保险消费意识是保险有效需求产生的基础，显得十分突出而重要②。下面将此三种因素放在同一框架中来分析保险增长路径轨迹的变化。
令P为社会经济发展中某一阶段保险发展水平下未被利用而剩余的可保风险总量，即未被开发设计与承保的可保风险，m（p）为实际被开发设计成了保险商品的可保风险。显然，剩下的可保风险越多，则表明投保的越少，即m′(p)<0。
再假设社会经济发展每一时期都存在一个最大的可保风险水平Pmax，此时m(Pmax)=0，表明此时社会经济发展中的可保风险完全没有投保，有了保险活动后的可保风险存在一个最小水平Pmin=0，则m(Pmax)表示所有的可保风险都基本上全部投了保，即此时达到全额保险状态。这样的话，就可定义“投保力度”来反映投保意识，其数量为实际最大可保风险水平与剩下的可保风险水平之差，即：
E=Pmax-P（1）
显然，0≤E≤Pmax
可保风险剩余水平动态方程为：
P•=（1-R）Z-m(P) （2）
式中：P•为可保风险剩余水平，Z为社会经济活动中瞬时新出现的可保风险，R为由于风险管理与保险技术创新变化而导致保险经济活动过程中的投保率，实际上，该指标直接反映了风险管理与保险技术进步水平。
对式（1）求导，并将（2）式代入可得保险消费意识的动态方程：
E•=m(Pmax-E)+(R-1)Z=A(E)+(R-1)Z（3）
式中A(E)=m(Pmax-E),A′(E)<0,A″(E)<0
三、保险消费行为与保险增长的关系模型
假设某一社会经济发展阶段中，存在大量同质风险的风险转嫁者的个人或企业群，而且，所有这些保险商品消费者和企业都拥有足够生存与发展的资本，所有这些个体都有足以提高生活质量与水平的财富（资本）。为了研究方便，以企业投保人为研究对象，可设企业保险商品消费者在生产经营过程中是不完全投保，即没有完全利用可保风险的数量为|Q|，其实，用|Q|也可描述投保力，使其满足：
Q=(R-1)Z （4）
由于本文假设保险商品不仅可作为消费品，还可作为投入的生产要素，则可设C为企业生产过程中的总消费量，它包含普通消费和保险消费，CPc为企业生产中总消费量的货币形式，其中，Pc为企业消耗的所有生产要素的平均价格。β表示企业的保险消费意识系数，即表示投保人对保险商品的欲望，0≤β＜1，则可将企业的效用函数定义为：X(C,E)+βW(E)
为简单起见，不妨将效应函数定义为U(C）+V(E)+βW(E)
其中，U(C)表示企业一般消费正常产生的效用，V(E)和βW(E)：R+→R+为非降的、边际效用递减的二阶连续可微函数，表示企业保险消费产生的直接效用和附加效用，即：
U′(C)≥0,V′(E)≥0，W′（E）≥0
U″(C)≤0,V″(E)≤0，W″（E）≤0 （5）
同时，假设lnada条件成立（边界条件），即：
limU′()C→∞(C)=0,limV′()E→∞(E)=0,limW′()E→∞(E)=0
①可保风险是保险增长与发展的客观基础，保险产业资源是为将可保风险开发成保险商品而投入的人财物等有形和无形的资源，是保险增长与发展的物质条件。
② 保险文化意识是个很宽的概念，保险消费意识仅是其中之一，仅指保险消费者，而前者还包括保险产品供给方从微观到宏观的所有经济活动中形成的文化意识。保险文化意识对保险产业发展的重要性请参见本文作者相关文献的论述。limU′()C→0(C)=∞,limV′()E→0(E)=∞,limW′()E→0(E)=∞（6）
设i为企业保险商品消费税率（政策变量）。当前，国有、股份制、中外合资和外资保险公司的经营税与所得税的计征都不同，因此，企业投保人的保险商品消费税也很不一致，商业养老保险商品是免税的，企业年金养老保险产品是延扣或减税，其它的企业财产保险则都以生产要素投入而进入纳税范围。K为在一定时期企业用来经营的总资本量，δ为企业总资本量中的非货币资产折旧率，Pc为企业消耗的所有生产要素的平均价格，Pe特指企业买保险商品的价格，则企业生产函数满足F(K)：R+→R+为非降的、边际效用递减的二阶连续、一阶齐次的可微函数，即：F′(K)≥0,F″(K)≤0，则有动态方程：
K•=F(K)-δK-［C+(Pe/Pc)Q］+Q•i （7）
式中［F（K）-δK-C］为企业按全额投保并进入总成本C的总收益。实际中是不可能全额投保的，因此，应将计入成本中的未投保部分扣除，即（Pe/Pc）Q为企业总生产要素的投入中应该扣除的未投保部分消费性保险，Q•i为未投保的可保风险按税率i计征的税，应从总收益中扣除，且由式（4）知Q<0。则有式（7）成立。
设ρ为贴现率，则消费者效用最大化问题就变为求解以下动态优化问题：
max∫∞0［U（C）+V（E）+βW(E)］e-ρt （8）
s.t.K=F(K)-δK-C-(Pe/Pc)Q+Qi
E•=A(E)+Q。K(0)=K0>0，假设给定。E(0)=E0>0，假设给定。
运用Pontryagin最大值原理解此动态优化问题，有以下Hamilton方程：
H=U(C)+V(E)+βW(E)+λ［F(K)-δK-C-(Pe/Pc)Q+Qi］+μ［A（E）+Q］ （9）
式中λ和μ分别表示t时刻资本和投保力度的影子价格的现值。其最优路径的充分必要条件为：
λ=U′(C) （10）
μ=((Pe/Pc)-i)λ,(Pe/Pc)≥i（11）
λ•=ρλ+δλ-F′(K)λ（12）
μ•=ρμ-V′(E)-βW′(E)-μA′(E) （13）
lim()x→∞λKe-ρt=0 （14）
lim()x→∞μKe-ρt=0  （15）
将式（10）、（11）代入式（12），重写式（13）、（14），可得：
U″(C)C•=ρU′(C)-1()(Pe/Pc)-i［V′(E)
+βW′(E)］-A′(E)（16）
E•=A(E)+Q，K•=F(K)-δK-C-(Pe/Pc)Q+Qi。设C*、E*和K*分别表示稳定状态的消费、投保力度和资本，对动态系统线性化处理得：
C
E
K=ρ-1()U″(C*)1()（Pe/Pc)-i［V″（E*）+βW″(E*)］+A″(E*)0
0A′(E*)0
-10F′(K*)-δ
•C-C*
E-E*
K-K*（17）
设式中的3×3矩阵为T，则其迹（矩阵主对角线上元素之和）为：
trT=ρ+A′(E*)+F′(K*)-δ=0,or>0,or<0 （18）
矩阵T的行列式（记为detT）为：
detT=ρA′(E*)［F′（K*）-δ］<0 （19）
在此条件下，矩阵T的特征根中一定存在负根，显然为鞍点均衡，即在这样的条件下只存在惟一的一条通往稳定状态的产业增长路径。
四、研究结论与启示
1.投保力度与整个社会经济的风险管理与保险技术水平，以及整个社会经济的消费水平和结构呈正相关，即如果长期沿着惟一的一条增长路径增长，投保力越高，表明风险管理与保险技术水平也越高、全社会用于购买保险商品的资本投入也越趋于增加。保险商品消费推动了整个社会的消费水平趋于提高，以及消费结构日益趋于多元化和复杂化。
对式（16）、（3）和（7）全微分得：
TdC
dE
dK=1()Pe()Pc-i W′(E*)()U″(C*)dβ
-Z*dR()(1-R*)Z*di （20）
由克莱姆法则（注：在决定T时，detT为负）得：
dK()dR={{［V″（E*）+βW″（E*）］+A″（E*）}/（Pe/Pc）-i}Z*()U″(C*)detT>0 （21）
dC()dR=1()U″(C*)［V″(E*)+βW″(E*)］+A″(E*)()(Pe/Pc)-i•
［F′(K*)-δ］>0 （22）
即结论1成立。
2.保险消费行为意识与消费结构水平呈正相关。即如果长期沿着惟一的一条增长路径发展，投保意识的提高将促进消费结构的优化与消费水平的提高，保险商品消费将渗透到社会经济发展和人们生活的一定深度和广度，保险商品则成为社会经济发展和人们生活中不可缺少的消费品，进而改变人们资产分布的结构与比例，资本存量水平将会减少。
同样由克莱姆法则得：
dC()dβ=W(E*)A′(E*)［F′（K*）-δ］()((Pe/Pc)-i)U″(E*)detT>0（23）
dK()dβ=W′(E*)A′(E*)()((Pe/Pc)-i)U″(E*)detT<0 （24）
即结论2成立。
3.保险税收政策对企业投保人参保行为的影响是：国家的保险商品消费税率与企业消费保险的投入呈负相关，即如果长期沿着惟一的一条增长路径发展，保险消费税率的提高将导致企业投保积极性的下降，并减少用于买保险的资本投入量。显然，保险消费税率的提高，会抑制投保行为，无论哪种保险税的提高，都会导致可保风险浪费。
同样由克莱姆法则得：
dK/di=(1/detT)ρA′(E*)(1-R*)Z*<0      （25）
即结论3成立。
综上所述，风险的客观存在是保险产生和存在的自然前提，风险的发展是保险发展的客观依据。科学技术的迅猛发展在给人类带来巨大利益的同时，也带来了许多以前从未有过的风险，可保风险的总量规模和区域分布也不断增大。可保风险是保险发展的客观自然基础，是必要条件，而保险产业资源则是保险发展的物质技术和文化意识前提，是充分条件。保险经济活动既是人类经济社会发展在物质文明与精神文明方面的产物，也是人类社会经济发展过程中物质与精神生活需求不可或缺的部分。在现代经济社会发展中被认为具有“助推器”和“稳定器”功能的保险是通过具体的保险消费活动来体现其功能作用的。因此，在我国社会保障体系保障程度很低，依靠有限的财政资金也不可能在短时期内解决所有问题的情况下，个人的收支预期将趋紧。显然，扩大居民保险商品消费的规模和种类，就成为克服社会保障制度落后和弥补其功能不足的有效途径。商业保险与社会保险紧密合作、共同努力，不仅有利于人们改善对未来生活的预期，也将增强其消费信心，起到扩大内需和推动经济的作用。
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［编辑：施敏］
（上接第20页） 行业的利益。2001年中国保险行业协会成立，并通过了同业公约，但有待完善。完善行业自律的核心在于围绕着维护中国保险业的利益构架相应的行业自律组织体系和各种规章制度，让保险行业自律组织真正成为我国保险行业利益的代表。
保险公司内控制度的核心是公司治理结构。公司治理的目的是在国家法律和行业规章允许的范围内达到公司利益的最大化，应当遵循《公司法》和《保险法》的规定建立现代企业制度。首先，要明晰产权、引进民营机制，为现代公司治理制度的建立奠定基础；其次，按照公司制度关于组织机构和管理制度的规定，做到保险公司决策机构、执行机构和监督机构的明确分工，保证公司的合法经营、自我发展机制的形成，尤其要构建公司的信用体系，以增强公司的竞争力，促进保险公司建立一套完整、有效、合理的内部控制体系。
（六）进行保险营销渠道的创新，充分发挥保险中介的作用
一方面，推进有关保险公司产品的交叉销售；另一方面，通过允许利用中介展业降低成本，同时设立理赔服务部控制风险，扶持中小保险公司的发展。
［参考文献］
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［编辑：施敏］保险研究2007年第12期产险论坛