构造价值网是车险经营创新模式的必然选择

叶小义

（阳光保险控股股份有限公司，北京  100020）

    ［摘要］随着保险行业的日趋市场化和竞争的白热化，传统的车险经营模式已经面临着严峻的挑战，时代呼唤新的模式。构造车险价值网的目的，就是要打造一个贯穿整个车险产业链、与各主体深层次合作的新型汽车保险平台，形成一个保险公司与汽车服务提供商、汽车消费者共赢的创新经营体系。具体表现在以下几方面：产品开发——着眼需求；销售渠道——谋求“脱媒”；核保——主动选择；理赔——大胆外包；客户服务——重在创新；资金运用——委托投资。
    ［关键词］价值网；车险经营模式；传统经营模式
    ［中图分类号］ F840.65 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）10-0014-03
    Abstract： As the insurance industry becomes more and more marketdriven and the competition continues to intensify, motor insurance′s traditional distribution model is facing with grave challenges and should be changed imminently. The objective of creating a network of value for motor insurance is to structure a new motor insurance platform that covers the whole process of motor insurance and forms deeperlevel cooperation among all participating entities, thus a new winwin operation system among car service providers, insurers and consumers will come into being. Major characteristics of such a system will be: product designgearing at meeting consumer needs, sales channel seeking disintermediation, underwritingproactive selection, claim settlementbold outsourcing, customer servicefocusing on innovation, and capital utilization third party entrustment.
    Key words：network of value; motor insurance operation model; traditional operation model

中国自1978年实施改革开放以来，经济快速发展，社会日益开放，并逐步向市场经济迈进。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，竞争已经成为商业活动的核心，迫使经济组织转型，在变革中求生存。
与此同时，信息和网络技术的不断发展，从一定程度上改变了部分行业或企业的经营模式，为经济组织的转型提供了条件和机会。1990年以后，以Geico和Progressive为代表的美国产险公司开始把经营模式与信息网络技术紧密结合起来，打破传统的价值链，构建了汽车保险经营的价值网，从而实现了历史性飞跃和跨越式发展。
中国汽车保险行业经过20年的发展，原先少数公司绝对垄断的局面已经被打破，进入21世纪以来，在“做大做强中国保险业”的号召下，新兴公司不断涌现，老牌公司的市场份额明显下降，市场集中度降低，垄断和竞争并存的市场格局已经形成。在近乎残酷的市场竞争面前，整个车险市场曾一度陷入亏损的境地，探索和创新车险经营模式的努力从来都没有停止过。尤其是新兴的财产保险公司，面对着强大的竞争对手，要在夹缝中求生存，更是不易。
传统的车险经营模式适应了垄断时期的市场环境，随着保险行业的日趋市场化和竞争的白热化，传统的车险经营模式已经面临着严峻的挑战，时代呼唤新的模式。学习先进国家车险经营创新的经验，整合利用自身资源，构造车险经营的网状价值链，已经成为必然的趋势。
一、传统车险经营模式
所谓经营模式，就是企业通过一定的实践所形成的能够适应自身生存与发展需要的系统的经营管理方式。
进入21世纪以来，车险已经成为我国财产保险的主力险种，每年的保费收入占财产险总保费收入的60%以上，车险市场也一直是各大产险公司竞争最激烈、最残酷的市场。但是在天平汽车保险公司诞生以前，我国没有专业的汽车保险公司。各财产保险公司从开业起，就经营包括车险在内的几乎所有的财产保险。尽管车险占据了绝大多数产险公司的绝对份额，但在经营上从未区别于其它险种。
传统车险经营模式是“链式”结构，从产品开发、招揽客户到风险选择、承保出单，从理赔查勘到客户服务，几乎所有的保险公司都选择自己包揽所有的业务环节，特点是“大而
［作者简介］叶小义，南开大学经济学学士，香港中文大学工商管理硕士，现供职于阳光保险控股股份有限公司。
全”，保险公司以自我为中心。
传统模式下，车险经营呈现以下几个特点：
产品品种单一。目前市场上绝大多数产险公司仅提供传统的车险产品，非传统产品基本没有。车险费率厘定以从车因素为主，从人因素近期才开始探索。
销售依赖于中介。2006年,全国产险公司通过车险中介渠道实现的保费收入占全国车险总保费的70%以上。以车行、代理公司为首的中介，往往掌握着客户资源，向保险公司索取较高的代理手续费，且经常拖欠或截留保费，蚕食了车险相当一部分的利润。
产险公司各自建立自己的服务热线，通过热线接受客户报案。产险公司各自建立自己的理赔查勘队伍，配备查勘车和设备，自行查勘定损，仅在其服务辐射不到的区域或领域才交由公估公司等外部机构去完成。产险公司还各自建立自己的零配件报价中心，有专人从事汽车配件价格的收集、报价和核价工作。
车险经营的电子化程度不高，服务标准化较差。产险公司的车险业务系统大都只是记录保单承保及赔付的基础数据，而具有经营管理和风险监控功能的电脑系统较少。由于电子化程度低，导致车险服务手续繁琐、耗时较长、客户满意度低。
产险公司设立投资管理部门，选择自己运用保险资金。由于缺乏专业人员和投资经验，资金运用收益普遍不高，且较难做到资产与负债的匹配管理。
二、传统车险经营模式的困境
加入WTO之后，中国保监会逐步放开了对经营主体和车险价格的限制，整个车险市场的态势发生逆转。由于竞争加剧，在车险费率走低的同时，保单获取成本大幅上升，承保利润率降低，获利空间变窄，以致2003年、2004年全行业连续两年亏损。传统经营模式已经使各家产险公司陷入恶性竞争的泥潭不能自拔。
首先，传统“大而全”的模式下，产险公司无所不做，容易以自我为中心，从而产生好大喜功的情绪，“重规模、轻效益”的经营思想在国内一些保险公司中普遍存在。为了扩大规模、提升市场份额，不得不卷入价格战、费用战，导致销售成本居高不下。在规模指标的压力下，基层机构的经营者往往不惜代价完成计划任务，而漠视甚至忽视赔付率等品质指标。
其次，传统“大而全”的模式下，大多数保险公司都拥有自身的直销队伍和理赔队伍，机构众多，人员庞大，专业化程度低，导致车险营运成本居高不下。保险公司从展业到承保，从定损到核赔，每个环节都抓在手里，“大而全”的模式造成资金投入大、工作效率低、经济效益差。
再次，传统模式下，各产险公司销售渠道雷同，中介代理占据了极其重要的地位，由于保险公司和中介机构的关系停留于简单代理，缺乏深层次的利益共享激励机制，中介机构在选择保险公司时，主要还是看手续费的高低，因而很难融合到保险公司自身的文化中，结果是保险公司销售成本高，且客户资源被中介渠道所控制。中介代理机构特别是4S店借助于掌握客户资源的优势，收取较高比例的代理手续费，保险公司迫于竞争压力不得不让利于代理人。
传统经营模式的结果是，产险公司在产品上大同小异，在销售渠道上高度雷同，在理赔方式上盲目模仿，最终加剧了同质化的竞争，产险公司之间的竞争逐渐沦落为低层次的“价格战”和“手续费战”。这种低层次的竞争，使得车险经营掉进一个恶性循环的怪圈，既破坏了公平竞争的市场环境，也不利于维护保险公司的行业形象。尤其是新兴的中小型产险公司，由于缺乏品牌知名度和客户资源积累，从一开始就不得不“与狼共舞”，以致发展缓慢，有的甚至举步维艰。
三、构建车险经营的价值网
（一）价值网的含义
价值网本身是一个完整的业务设计。通过快速、敏捷的运营运作设计使得公司能以合理的成本，针对细分客户群或者单独的客户提供个性化的服务。价值网能提升其对客户服务的重点，比如快速执行、准时交货、方便性等。
对于车险经营，价值网就是充分整合公司内外资源，以价值定位为出发点，以网络和通讯技术为手段，通过市场细分和目标客户选择，为有利可图的客户提供个性化的、便捷的解决方案，实现整个公司利益的最大化。价值网要求确定要完成哪些活动，由谁来完成，是自制、外包还是合作。明确价值网的根本活动，哪些活动应在公司内执行，以及如何利用合作伙伴和顾客的杠杆作用。在价值网中，顾客已不再是供应链的被动接受者，互联网已经使得顾客变成公司经营过程中的积极参与者。
价值网对超盈利的独特贡献，就是他具有通过更高的价格，或通过在可获利的市场中的更快成长来增加收入的能力。在价值网中的一种重要领先，就像一种新产品一样，能变成一种差异化战略资源。事实上，出色的服务水平比产品特色更难以模仿，从而提供更长久的优势。出人意料的服务甚至能带来品牌认知，而品牌认知在以产品为中心的世界中是战略控制的常见资源。没有一劳永逸的竞争优势，企业必须不断地变革和创新，才能立于不败之地。
（二）车险经营价值网
在过去的垄断环境下，传统的粗放经营模式尚有利可图。然而现在，要想在激烈竞争的市场环境中求生存，则必须转变经营理念，创新经营模式。以客户为中心，以价值为纽带，细分目标市场，整合内外部资源，外包非核心业务，创新服务方式，构建价值网，已经成为车险经营主体尤其是新进入者的必然选择。
构建车险价值网的目的，就是要打造一个贯穿整个车险产业链、与各主体深层次合作的新型汽车保险平台，形成一个保险公司与汽车服务提供商、汽车消费者共赢的创新经营体系。具体表现在以下几个方面：
1.产品开发——着眼需求
对于投保人来说，最关心的还是产品价格。产品价格对应着客户需求，因此产品开发和定价的前提，是对客户需求的分析和研究。多数产险公司在进入市场的时候，会模仿甚至照搬老牌公司的产品，在产品开发上与客户需求脱节，导致在局部领域竞争异常激烈，而在某些领域客户的需求则得不到满足。
价值网要求从客户需求出发，客户需要什么就开发什么，客户需要什么就卖什么，而不是我有什么就卖什么，也不是别人卖什么我就卖什么。产险公司要充分利用自己的各种资源和优势，找到与客户需求的结合点，针对目标市场和目标客户开发出适销对路的产品，而不是大面积撒网。
2.销售渠道——谋求“脱媒”
就产险公司来讲，所谓“脱媒”，即要摆脱对中介渠道的依赖，比较可行的办法是利用网络、电话等工具直接销售。网络和电话营销虽然是保险市场中新近兴起的一种销售方式，但随着电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，被认为是增长最快的销售方式。1936年以20万美元起家的美国保险公司Geico，采取直接销售的模式发展业务，经过不断探索，终于成为保险业巨头。通过网络销售，美国Progressive保险公司代理人手续费得到大幅度削减，保费收入由1993年的12.5亿美元上升到1997年的21.5亿美元。东京海上火灾保险公司通过互联网向用户事先提供海外旅行伤害险的投保申请单，申请者除了不能通过互联网在投保单上签名盖章外，其他有关事宜均可在互联网上完成。
据Cyber Dialogue的一项调查表明，目前美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品，而根据美国独立保险人协会预测：未来10年内商业保险交易的31%和个人险种的37%将通过网络方式进行。截至2006年底，我国共有网民1.32亿，仅次于美国，位列全球第二，这为网上保险提供了广阔的发展空间。网络保险也得到了政策支持，2006年6月发布的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》中明确提出，要提高保险产品科技含量，发展网上保险等新的服务方式。
目前，平安、人保、太平洋等产险公司已率先建立了电话销售渠道，销售的产品以车险为主。客户可先通过电话与专业销售人员进行交流，选择合适的产品组合，了解相关条款后即可电话确认投保，随后业务员将在约定时间内把车险保单送上门，客户足不出户就能够完成繁杂的投保过程。
3.核保——主动选择
传统模式下，车险经营主体往往对市场不加选择，对客户不加区分，来者不拒，结果是承保了大量的劣质业务。
车险价值网要求经营主体对市场进行细分，选择自己擅长的领域和有利可图的客户，以获取利润为目的，不贪大求功。
以2005年7月成立的阳光财险为例，其将“目标市场”作为车险经营的核心，通过对市场和客户的主动选择，来提高业务品质、降低赔付率。据保监会统计数据，截至2007年5月底，阳光财险成立不到2年即实现利润107.33万元，成为25家中资财产保险公司中12家实现盈利的公司之一。
4.理赔——大胆外包
车险理赔的专业性较强，对理赔人员的技能和经验要求较高，由于保险主体的迅速增加，经验丰富的理赔人员越来越稀缺，重新培养也需要较长的时间和成本。同时，由于体制的原因，车险理赔存在较大的道德风险，保险公司理赔人员和客户合伙骗赔的案件时有发生。
就国际经验来看，由专业的保险公估公司接受保险当事人的委托，负责汽车的损失检验和理算工作，这是国际上通行的做法。如果将理赔查勘业务交由专业的公估公司处理，不仅可以解决上述问题，而且可以节省大量的人力、物力、财力，同时提高理赔过程的透明度和公正性，减少理赔纠纷。对于保险公司、客户和公估公司来讲，是多赢局面。
5.客户服务——重在创新
时效是车险客户最关注的问题。车险价值网要求车险经营主体紧紧围绕客户，提供优质、便捷的人性化服务。
相对于其他产险业务，车险的最大特点是保险标的的流动性，车辆异地出险，理赔手续繁琐一直是保险公司的一大难题。通过信息技术手段，构建理赔网络，实现全国24小时通赔，是车险理赔的必然趋势。
美国第四大车险经营公司Progressive公司，采用GPS定位技术确定查勘人员位置，通过智能排班系统，查勘人员能在很短时间内被派到出险现场。另外，通过电脑网络，查询修理厂的排班情况，及时为客户提供送修服务。日本安田火灾海上保险公司在车险理赔中使用24小时工作的事故受理报告系统，该系统与全国各地的14个理赔中心及全国252个理赔终端的远程计算机系统对应，客户从任何理赔终端都能得到保险公司的处理结果，并在7日内得到赔款。
在我国的台湾地区，车险理赔已经开始启用远程定损系统，通过因特网传送，实现保险公司定损员既可以当场定损，又可以进行网上远程定损，客户和修理厂还可以上网查询定损结果和配件价格甚至购买配件等功能。
6.资金运用——委托投资
车险的一个重要特点是现金流量丰富但承保利润微薄，投资收益对车险的盈利起着非常关键的作用。由于保险资金的运用既要保证流动性、安全性，以满足偿付需要；又要提高收益性，从而提高保险公司的盈利能力，因而专业性较强。随着投资渠道逐步放开，保险资金将可用于基建投资、风险投资和海外投资，对投资人员的专业和经验要求将更加严格。不具备专业投资人才的保险公司将不能分享投资渠道放开的巨大收益。
保险公司如果选择自己组建投资队伍，需要较大的投入用于员工招聘和培训。如果将保险资金委托给资产管理公司代为投资，不仅可以节省成本，而且可以利用专业投资机构的专业能力，在投资渠道放开时抓住稍纵即逝的市场先机，获取稳定、丰厚的投资收益。
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