基于消费者视角的信任机制研究①

赵汴1邬金涛2

（1.武汉大学，湖北 武汉 430072；2.中山大学，广东 广州 510275）

    ［摘要］信任是保险公司和顾客建立长期关系的关键因素，由于保险服务的特殊性，信任将显著地影响保险公司与顾客之间的关系质量。影响信任的前因主要包括服务提供者的专业水平、产品的绩效、公司的信誉、满意和共同的价值观。保险公司应通过树立良好的企业形象、开展保险产品的自主创新、提高保险服务的质量、完善人才培养与激励机制和加强与消费者的沟通，来提高信任度，从而维持高顾客忠诚度。
    ［关键词］保险公司；认知信任；情感信任；关系营销
    ［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）08-0073-03
    Abstract： Trust is the key in forming a longterm relationship with their clients by insurance companies. Due to the uniqueness of insurance service, trust has a conspicuous impact on quality of relationship between insurers and their clients. Factors that affect this trusted relationship are professionalism of service providers, effectiveness of products, credibility of insurers, and satisfactory and shared values. Insurers should enhance customer’s trust in them and maintain a high level of customer loyalty through building up a favorable public image, innovate insurance products, enhance service quality and improve on their employee training and motivation mechanism and increase communication with their customers
    Key words：insurance company; perceived trust; emotional trust; relation marketing

零点调查公司于2006年4月进行的一项关于我国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险代理人等服务业从业人员的信任度最低，城市居民和农村居民对保险代理人的信任度仅为52.0和57.4，信任缺失已成为我国保险公司建立和维持与顾客的长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司也已经认识到信任有助于建立牢固的顾客忠诚，可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。
一、保险公司与顾客关系中的信任
（一）信任
关系营销理论认为，信任对一个公司的关系营销策略至关重要。信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。
在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分的消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂，保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客关系的一个关键因素。
信任是一个多维概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了，对保险产品和保险服务提供者的信任的建立将降低消费者感知到的风险，愿意同保险公司建立长期的交易关系，降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。
（二）认知信任和情感信任
信任分为态度和行为两个层面，本文主要关注态度层面的认知信任和情感信任，将行为信任视为态度层面的信任的结果。
认知信任是知识驱动型的信任，是消费者利用所掌握的知识来做出的判断。如果消费者通过观察保险服务提供者的行为，或者依据从其他的渠道获得保险服务提供者的信息，做出保险服务的提供者是可信赖的或可靠的判断，确信保险服务的提供者未来会履行保险合同规定的义务，认知信任就产生了。当保险公司的声誉非常好的时候，消费者跟保险公司最初的实际接触只是来验证根据公司声誉做出的判断正确与否，认知信任往往在一次或几次的沟通中确立。通过沟通中的不断努力和保险契约对消费者的保护，保险公司
［作者简介］赵汴，武汉大学经济与管理学院博士生，华南农业大学经济管理学院金融系讲师；邬金涛，中山大学岭南学院经济管理系讲师。
能够大大减少交易的不确定性和消费者的机会主义行为。
情感信任是消费者由于保险服务提供者表示出的关心而在感情的基础上产生的信任，这是以安全感和感知到的关系力量为特征的。与认知信任相比，情感信任更多地取决于同保险公司打交道过程中的个人的体验和感受。情感信任的本质是依赖于同保险服务提供者的感情基础上，因为情感的联系越深，对保险服务提供者的信任将不局限于可利用的知识，愿意信赖保险服务提供者而将自己置身于风险中。可感知的保险服务提供者行为的内在动机直接影响情感信任，情感信任是情感驱动型的信任。
认知信任和情感信任之间的关系是双向的，认知信任提供了情感信任的基础，认知信任产生后才发展情感信任；当情感信任成熟了以后，又会反过来促进认知信任的提高。在保险服务中，由于消费者所掌握和理解的知识有限，保险服务提供者传达的情感信息将成为消费者判断服务质量和信任的重要依据。
二、我国保险消费者的信任机制
本研究在广州随机抽取了520名消费者（25～45岁）进行问卷调查，研究消费者对保险公司的信任机制，共回收有效问卷466份，回收率为89.6％，被调查的消费者中女性有300名，占调查人数的57.7％。
（一）研究模型和假设
研究模型假定消费者对保险公司的信任分为认知信任和情感信任两个方面，影响信任的前因主要包括保险服务提供者的专业水平、保险产品的绩效、保险公司声誉、顾客满意及共同价值取向。
图1认知信任和情感信任的前因和结果
本研究中构建了认知信任和情感信任的前因的模型（见图1），假定影响认知信任的前因主要有保险服务提供者的专业水平、保险产品的绩效、保险公司声誉、顾客满意和共同价值取向，而保险公司声誉、顾客满意及共同价值等前因则会显著影响情感信任的形成。研究模型中还假设了消费者信任引致购买行为和忠诚。认知信任水平还将影响消费者购买决策，有助于提高保险公司的有效销售的效率。较高的消费者的信任水平将形成消费者忠诚，有利于保险公司保留老客户。研究问卷中设计了一系列可度量的指标，并采用五点尺度量表来衡量，由1分（非常不同意）至5分（非常同意），以消费者购买保险产品的经验来填答问卷。
（二）保险消费者信任的前因
1.保险服务提供者的专业水平
消费者感知的保险服务提供者的专业水平将影响其对保险产品或服务的购买决策，专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并有可能重复购买或是积极向别人推荐。
图2决定我国消费者的保险购买决策的信任前因
调查结果表明，保险代理人的专业素养是影响我国保险消费者的最重要的信任前因，56.4%的受调查消费者愿意接受专业的保险代理人的推荐而做出购买决策（见图2）。
2.保险产品的绩效
产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与顾客对服务提供者的认知信任正相关，但不影响情感信任。
在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。当保险产品的绩效与消费者的预期有差异的时候，消费者就开始投不信任票。
此次调查的结果也显示，约9%的消费者认为产品的绩效会决定其购买决策（见图2）；58.4%的消费者认为如果保险产品的回报率太低,他们会选择退保来换购其他保险产品或金融产品。
3.保险公司声誉
消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉,感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司是否诚实、信用和公平的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员的可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上将是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。约5.4%的消费者购买保险时更看重保险公司的品牌和信用评级（见图2）,消费者感知到的保险公司的声誉影响其信任的形成。
①本文受到教育部人文社会科学研究青年项目“服务领域客户关系管理运作体系研究”的资助，项目编号05JC630084。
4.顾客满意
消费者与保险公司的交往经验会影响信任的顾客关系的形成。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等的感觉。
调查结果表明，我国保险消费者满意度评价最低的是理赔环节，57.6％的被访者对保险公司的理赔服务不满意，这些不满意的体验将影响客户对保险公司的信任，约27.2％的受访消费者的购买决策取决于其满意度（见图2）。
5.相同的价值取向
保险服务提供者和消费者之间相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。社会心理学研究发现，在社会关系中，当人们感知到同自己相似的价值取向时，会对个人显示出高水平的吸引力，这种吸引力提供了有益于营造信任的环境。
相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的情感信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。
（三）研究结果
通过对调查数据进行最大似然估计（Maximum Likelihood Estimation），检验了该模型的假设。除了两个假设关系外，其他假设关系都获得了数据支持（见表1）。
信任的因子分析
表1
信任影响因子()均值()相关系数（γ）X1:专业性()4.60()0.45X2:产品的绩效()3.40()0.20X3:公司声誉()4.08()0.09X4:顾客满意()4.55()0.39Y1:认知信任()4.32R2: 0.69X3:公司声誉()4.08()0.27X4:顾客满意()4.55()0.05X5:相同的价值取向()3.26()0.57Y2:情感信任()4.17R2:0.62对我国保险公司与顾客的信任机制的调查结果显示：服务的专业性（γ＝0.45）、产品绩效（γ＝0.20）和顾客满意（γ＝0.39）与我国保险消费者认知信任显著相关，而保险消费者的情感信任主要取决于公司声誉（γ＝0.27）和相同的价值取向（γ＝0.57）两个因素。
三、构建我国保险公司信任机制的策略
随着我国保险业兑现全面开放的“入世”承诺，我国保险市场的竞争日益激烈，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。信任机制将为保险公司建立和维持良好的顾客关系打下坚实的基础，为其赢得竞争优势。
（一）树立良好的企业形象
消费者初次接触保险公司和保险销售人员时，其情感信任主要来自于掌握的保险公司的声誉。良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产，能让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，形成正面的感觉和判断。
保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都需要重视对诚信品质的要求。
（二）开展保险产品的自主创新
现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务的全方位的、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。
保险公司应实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出满足不同顾客群体需求的新产品，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。
（三）提高保险服务的质量
服务已成为消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度。
保险公司要用不断完善的优质服务实践“顾客至上”的承诺，努力打造一流的服务体系，让顾客无论何时、何地、以何种方式都能享受到保险公司最便利和快捷的服务。同时，应进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，使顾客满意和信任。
（四）完善人才培养与激励机制
保险公司的诚信度、服务质量等信息更多的是通过第一线工作人员的形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。
雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员时要严格把关，选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，保证必要的文化和专业素质，较好的语言表达能力。
保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况和发展趋势对资金进行合理布局，为消费者提供个性化、专业的理财意见。
保险公司在对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，改变保险销售人员的公众形象。（下转第96页）保险研究2007年第8期专题研究INSURANCE STUDIESNo.82007