交叉销售在我国保险集团化经营中的应用①

汪涛1方国斌1游春2

（1．武汉大学经济与管理学院，湖北  武汉 430072；2．中国平安保险（集团）股份有限公司，广东 深圳 518029）

    ［摘要］交叉销售可以有效提升保险集团化经营的资源使用效率，在中国保险集团化经营的过程中交叉销售发挥了越来越重要的作用。要在中国取得交叉销售的成功，还需要进行大量的基础工作，进一步完善实施交叉销售的条件，解决交叉销售过程中出现的新问题，实施客户关系管理，创造实施交叉销售的良好的内外部环境，促进中国保险业集团化经营的效率提升。
    ［关键词］交叉销售；保险集团化经营；客户关系管理
    ［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）08-0064-03
    Abstract： Crossselling can effectively enhance resources usage efficiency within an insurance group, therefore it is playing a more and more important role while Chinese insurance companies are transformed into group companies. To be successfully implement crossselling, insurers should work on a large amount of fundamental work, create an optimum conditions for crossselling, handle new problems cropping up in the process, launch customer relationship management, cultivate a favorable external environment and enhance efficiency of the group’s business operation.
    Key words：crossselling; insurance group operation; customer relationship management

    一、我国保险业交叉销售的现状
随着经济全球化和一体化进程的加速以及保险集团化经营的不断推进和深入，保险集团化经营出现了综合经营的趋势，专业化分工越来越成为保险综合经营的显著特征，同时利用集团化经营的优势开展集团内部不同产品的交叉销售（CrossSelling），拓宽用足销售渠道成为保险集团发挥协同效应的重要手段。
交叉销售是指借助客户关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。它有两大功能： 其一，可以增强客户忠诚度。如果客户购买保险集团公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小；其二，交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。由于吸收新客户的成本非常高，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加利润的捷径。
2004年、2005年和2006年，中国平安集团旗下的平安寿险交叉销售平安产险8.73 亿元、13.38亿元和18.9亿元，分别占产险保费收入的8.1%、10.5%和13%；同期，平安产险交叉销售平安寿险和养老险5.40亿元、2.52亿元和8亿元，体现出交叉销售的巨大潜力。现在平安产险和平安寿险交叉销售平安养老险和平安健康险的产品以及平安银行、证券、信托等业务系列交叉销售平安保险的产品都已变成现实，并已将交叉销售延伸到银行、信托、证券等非保险业务。将来拟提供信用卡和财富管理等全系列银行产品，以赢得更为广泛的客户群体，并不断增强银行、保险、证券、信托等多种业务交叉销售能力。
二、交叉销售是实现我国保险集团化经营，提升经营效率的必由之路
从2005年开始，我国保险业集团化的发展已显出强劲势头，并具有适合我国国情发展的新特点。从横向看，为了发挥主体公司的品牌优势，充分利用原有业务机构网络和客户群，向相关业务延伸，在主体公司的基础上，设立财产险、寿险、健康险、再保险等若干专业子公司。如中国平安保险集团则是以保险公司为主体的金融集团控股公司，通过旗下专业子公司横跨寿险、财产险、养老保险、健康保险、证券、信托、资产管理及银行业务领域，业务组合较为分散，可视为金融综合集团，具有很大的业务增长空间。在集团化经营过程中通过交叉销售为客户提供多样化的金融保险产品，满足客
［作者简介］汪涛，博士生导师，现任武汉大学经济与管理学院市场营销系主任；方国斌，高级会计师，武汉大学经济与管理学院企业管理专业博士研究生，现任平安养老保险股份有限公司财务部总经理；游春，高级经济师，FLMI，武汉大学经济与管理学院企业管理专业博士研究生，供职于中国平安保险（集团）股份有限公司综合开拓部。
户的多样化需求，来提升企业自身的资源使用效率，来积极参与金融保险全球化的竞争。在我国保险集团化经营的过程中，大力推行交叉销售这一创新营销模式，作为保险公司利用自身资源，挖掘自身潜力，拓宽销售渠道的方式之一，值得进一步探索和推广。
（一）交叉销售是保持客户和提高客户满意度的好方法
通过实施交叉销售，向客户销售多品种的保险集团产品，满足了客户的多种需求，使客户对保险集团公司的评价提高，提高了客户的满意度；另一方面，购买同一保险集团内部各专业子公司的产品或服务的增多，会不断增加集团和客户之间的联系，导致客户转换成本的提高，这样有利于客户的保持，降低客户流失率，有效地提升经营效率。
（二）交叉销售可以有效降低业务拓展成本，增加保险集团的经营利润
给同一客户销售多种赢利性产品或服务，可以有效提升利润。交叉销售活动的开展，提高了客户的忠诚度，降低了客户流失率，也间接改善了保险集团的利润指标。同时交叉销售对集团现有客户销售多种产品，共享现有的营销网络和销售队伍，有利于集约使用保险集团的IT等后台系统，使向客户销售产品的边际成本不断降低，从而使保险集团公司在不增加成本或增加成本很少的情况下，产生大量的利润，发挥了产业协同效应。
（三）交叉销售有利于保险集团开展营销活动
交叉销售活动是针对集团现有客户进行的，这样就使得保险集团公司能更好地通过收集到的客户信息资料，分析了解客户的购买行为规律，发现客户新的需求，有利于保险集团内部开展有针对性的市场调研和新产品开发活动；另一方面，保险集团也可以在保护客户个人隐私和合规的前提下，将积累的客户资源与其他支公司开展交叉营销活动；另外，通过提供多种产品满足同一客户需求，也可以有效地规避对手的竞争。
三、在我国保险集团化经营过程中实行交叉销售的优势与目前遭遇的困境
   （一）在集团内部各专业子公司之间开展交叉销售的优势
1.保险集团公司内部的产品种类多，能够满足不同客户的差异化需求，具有开展交叉销售的天然条件。在保险控股集团内部既存在产险、寿险、健康保险、养老险等保险核心业务，同时也有信托、证券、基金、期货、银行、资产管理等非保险系列的金融业务，通过提供种类繁多的金融保险产品。为客户提供全方位一站购足的综合金融服务。
2.保险集团内部强大和完善的IT平台，是保险集团进行交叉销售的信息技术优势。保险集团对于信息技术的广泛应用以及信息数据的传递、存储的高标准要求；同时通过客户关系管理数据库的建立对客户信息进行积累和分析，为保险集团公司进一步分析客户的购买行为和购买规律，提高交叉销售的准确性和成功推行交叉销售具有重要作用。
3.保险集团的客户一般购买产品或服务的持续时间比较长，为交叉销售提供了时间上的保证。尤其是集团内部的保险客户，寿险客户保单周期一般有几年、几十年甚至终身，比如购买的终身寿险。这样保险集团往往与客户保持长期的持续的联系，保险集团可以充分利用在客户使用保险集团产品或服务的持续时间内发展与客户的关系，为开展同一客户的交叉销售提供了时间上的保证和可能。
（二）在集团内部进行交叉销售的困境
1.无效的客户数据以及分割的客户数据库。在保险集团内部的业务系统中，因为客户需要保密、办理业务时客户填写信息要素不全以及其他因素导致十分普遍的客户基础信息不全不准确的现象。比如客户的联系电话这一项内容，业务人员往往不愿意在投保单上真实填写客户的准确联系电话号码，而公司现在又有严格要求必须填写，导致业务人员干脆填写自己的电话号码或胡乱填写的现象，使得公司无法与客户及时联系。同时因为历史原因，公司以前也没能对客户信息的规范填写做强制要求，导致现在保险集团清理客户数据信息的复杂性和长期性。同时在保险集团内部不同专业子公司之间的客户数据库往往是独立的，彼此之间没有建立关联。
2.有限的客户需求。多数的客户往往只是把保险集团公司当作购买单一保险产品或服务的地方，对于保险集团提供的非保险的信托、银行业务产品往往对于客户缺乏充足的吸引力，从另一方面也说明客户对于保险集团公司提供非保险业务产品以及保险系列专业公司提供非本专业系列保险业务缺乏足够的购买理由，除非保险集团向客户提供了必要的和大幅度的优惠条件。
3.滞后的法律规范支持。目前在我国仍然实行的是分业经营、分业监管的金融格局。目前我国施行的《商业银行法》是不允许商业银行从事信托和证券业务活动的。银行可以兼业代理销售保险产品，但法律法规不允许保险公司销售银行业务以及证券、信托和基金业务，保险与非保险业务之间的交叉销售存在法律规范支持的空白。对保险集团内部不同系列产品的交叉销售的后续作业流程和业务管理规范目前仍缺少法律规范。另外，对于保险集团内部不同专业子公司之间使用客户个人信息于各种商业用途，也无统一的法律规范，比如明确要求公司在使用客户个人信息时妥善保护客户个人隐私的要求，以及明确规定客户个人信息能应用到哪些商业用途，以及使用客户信息的具体部分等，使得保险集团公司在交叉使用客户信息时缺少把握的尺度和使用范围的界定。
4.有些保险集团内部的急功近利、缺乏有效的销售推动激励、业务人员交叉销售技巧的缺乏、业务人员高流动率，以及跨系列产品信息的缺乏也制约了交叉销售的有效发展。
①本文系国家自然科学基金项目（项目批准号：70672068）的阶段性研究成果。
一般管理高层均希望能尽快整合集团内部销售资源，发挥交叉销售的威力，能产生立竿见影的效果。造成业务人员片面追求眼前利益，忽略与客户建立长期的互动关系。作为一种创新营销方式，目前保险集团公司也无历史经验的累积，对销售人员缺乏有针对性的交叉销售激励政策和考核机制。在初期也未能针对交叉销售业务的特点，开展有针对性的销售技能培训，使得业务人员对于挖掘客户新的需求，缺少必备的技能。业务人员的高脱落率和流动率也制约了公司与客户建立长期联系的可能。在总、分公司之间以及不同专业系列之间对于产品信息的缺乏或不对称，也无法真正创造出交叉销售的效果。
四、在我国保险集团化经营过程中推行成功交叉销售的措施与建议
（一）大力加强保险集团内部基于技术的解决方案的建设
建立高效统一的客户数据库，注重客户信息质量的改善和提高，清理客户的基本信息，保证客户信息的完整和准确。信息技术的基础结构成为保险集团公司实施交叉销售引擎的部件之一。交叉销售的正确实施只有在保险集团能够提供一个真正满足客户需求，而现在客户还未曾有的产品或服务的信息基础结构时才可以实现。保险集团通过建立统一的客户数据库，实施客户关系管理（CRM）来存储和加工客户信息数据，通过数据挖掘技术找到非常精确的交叉销售模型来分析得到交叉销售机会，制定正确的交叉销售策略。
（二）完善外部监管法律规范，形成良好的交叉销售外部法律环境
鉴于目前交叉销售处于监管的模糊区域，因此，有必要从政府监管层面出台有关保险集团交叉销售的详细规定，明确交叉销售的法律地位以及开展交叉销售的方式、方法，制定交叉销售的流程和后台作业处理详细规定。另一方面，政府必须尽快对于客户个人和企业信息进行商业化开发的保护性立法。通过法律环境的改善和优化有助于客户与保险集团公司之间建立互信，有利于保险集团化经营交叉销售潜力的发挥，有益于保险综合经营效率的提升。
（三）转变保险集团公司人员观念，推行强协作文化
    实施保险集团公司内部的交叉销售，必须加强宣传引导，从集团持续发展和永续经营的高度认识交叉销售的重要性和积极意义。集团公司高层领导的重视将有助于集团内部员工充分认识交叉销售的重要性，有助于全面理解交叉销售这一创新营销方式。要把优质客户分享有利于集团公司持续健康发展的理念灌输到每一个员工头脑中。通过推行强协作文化，来使员工的思考方式和行为模式得到改变，以适应集团化经营的需要。
（四）变革组织结构，建立产品方和销售方的协调沟通机制
保险集团化经营过程的交叉销售行为涉及到集团公司内部不同的销售渠道和产品单位，在集团内部出现不同业务单位服务同一个客户的情况。这就牵涉到集团内部不同业务单位和业务人员的利益分配和不同单位之间的沟通协调问题。我们必须顺应交叉销售活动的需要，建立基于客户导向型的组织结构，从集团公司层面重新设计组织结构，建立产品方和销售方的正常沟通机制和制度性安排，来协调解决产销双方的日常沟通和利益分割问题。
（五）建立有效的培训、激励和考核机制
成功的交叉销售活动的开展必须依赖高技能高素质的交叉销售业务人员。因此必须对交叉销售人员进行针对性的教育培训，来实现从单一产品系列销售人员向多产品系列销售人员的转变，实现交叉销售人员的技能转换和升级。通过将激励政策与本业务单元的交叉销售增长率相挂钩，与业务人员创造的交叉销售机会以及实现的交叉销售额相挂钩，将短期推动和长期业绩发展相结合。同时，成功的交叉销售活动的开展，必须将不同产品的交叉销售业绩折算成业务人员在自身销售单位的考核指标，纳入该业务人员晋升晋级的量化指标体系中，内化到业务人员所在业务单位的日常经营活动中。
（六）实现从多渠道交叉推介到交叉销售
必须实现保险集团内部保险业务之间以及保险业务与非保险业务单位之间的优质客户识别、筛选以及相互推介，主动及时的推介是成功交叉销售的基础。通过在集团内部实现多渠道之间客户的相互推介，来实现成功的交叉销售。同时，各渠道在取得许可证照的前提下能独立销售其他渠道的产品，这是保险集团内全面有效开展交叉销售的标志。
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［编辑：郝焕婷］保险研究2007年第8期专题研究INSURANCE STUDIESNo.82007