寿险顾客让渡价值分析

徐建中 张春平

（哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）

    ［摘要］顾客以其让渡价值作为价值取向，做出购买、再购买决策。寿险顾客让渡价值的构成要素具有一定的特殊性，通过对寿险顾客让渡价值构成要素的分析，得出提高寿险顾客让渡价值的途径，对提高寿险公司整体经营管理水平、提高市场竞争力具有重要意义。提高顾客让渡价值首先是企业经营理念、经营战略的问题，是涉及到企业各部门、各经营环节以及业务合作伙伴的系统工程。可以采取提高保险产品的核心价值、不断发掘保险产品的延伸价值、不断改进客户服务体系、提高员工对公司的满意度和忠诚度、严格选择业务合作伙伴等措施来提高顾客让渡价值。
    ［关键词］寿险经营；寿险营销；顾客让渡价值；企业竞争力
    ［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）08-0027-03
    Abstract： Clients make decisions of purchase and repurchase on the basis of their delivered value orientation. The components of delivered value of life insurance clients are quite unique. The analysis of life insurance clients’ delivered value components can help us find the route to lift their delivered value, and in turn, offer an important indication to improve the overall operation management level of life insurers and enhance their competitiveness. Increasing customer delivered value is, first of all, an issue concerning operational concept and operation strategy. It is a systematic engineering related to each and every internal departments and operation procedures and business partners. Increasing customer’s delivered value can be achieved by enhancing core value of insurance products, continuously exploring extension value of the products, improving on customer service system, lifting employees’ satisfaction with and loyalty to the company and strictly selecting business partners.
Key words：life insurance operation; life insurance distribution; customer delivered value; corporate competitiveness

一、顾客让渡价值的概念
现代市场营销理论认为，顾客以其让渡价值作为价值取向，做出购买、再购买决策。顾客让渡价值就是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，整体顾客价值是顾客购买某一特定产品或服务所得到的全部利益；整体顾客成本是顾客为购买该产品或服务所付出的全部代价。整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
产品价值是由产品的功能、特性、质量、样式等所产生的价值，是顾客需要的核心内容，是顾客购买决策的首要考虑因素；服务价值是指随产品出售向顾客提供的各种附加服务，如送货、安装、调试、使用指导、维修、升级、品质保证等所产生的价值，是整体顾客价值的重要组成部分；人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量等所产生的价值；形象价值是指企业及其产品、服务、人员在社会公众心目中的形象所产生的价值。
货币成本是顾客按照所购买的产品或服务的价格支付的货币，通常顾客购买商品首先考虑价格因素，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素；时间成本是顾客为了解、比较、选择、购买产品或服务所付出的时间；体力成本是顾客为购买商品或服务所付出的体力；精神成本是顾客为购买、使用产品或服务所承受的精神、心理负担，如对卖方履约的担心、推销员劝说购买带来的心理压力等。
顾客让渡价值概念为企业经营方向提供了一种全面的分析思路，企业要让自己的产品、服务被顾客接受，不仅要在产品质量、销售价格上下工夫，还必须全面考虑不同顾客的特点、需求和感受，让顾客切实感到所购产品物有所值。
二、寿险整体顾客价值
（一）产品价值。现代市场营销观念下的产品都是整体产品，整体产品包含三个层次的内容：体现主要功用、根本属性的核心产品；包括包装、品牌、花色、式样等内容的形式产品；包括品质保证、附送利益等内容的附加产品。与之相应的产品价值也包含三个层次：内在价值、外在价值和附加价值。
家庭理财价值导向有资产增值和财务安全两种类型，资
［作者简介］徐建中，教授，博士生导师,现供职于哈尔滨工程大学经济管理学院；张春平，高级经济师，哈尔滨工程大学经济管理学院博士研究生，现任民生人寿保险股份有限公司人力资源部副总经理。
产增值导向下的寿险产品突出投资收益功能，财务安全导向下的保险产品突出保险保障功能。投资收益功能、保险保障功能以及规避税收、改变继承顺位等功能构成了寿险整体产品的核心产品。
寿险产品的价值通常在购买后经过相当长的时间才体现出来，因此客户购买保险时感受到的是预期的产品价值。这种预期是客户根据从各个方面，主要是从营销人员那里得到的信息构建起来的，营销人员为了把产品卖出去，可能会夸大、虚构其价值，将来一旦客户实际得到的价值低于原先的预期，就会不满，甚至引起纠纷、诉讼。
人寿保险是无形产品，人们对伤害、疾病、年老、死亡有恐惧、回避的心理，这些特征对保险的形式产品提出更高的要求。产品名称应给人好的印象和联想，条款叙述应简明易懂、突出载明客户利益和保险公司的服务承诺，保单装祯应精致庄重。
寿险附加产品应主要指向核心价值，即以优惠的价格或投保条件提供附加保险，提供有助于客户得到保险利益的附加服务，而不是在其它方面耗费资源。这主要是考虑到以下原因：（1）多数情况下购买寿险产品是一种大额度、长时期支付的理性消费，赠品和附加服务对诱导购买、提高理赔给付满意度作用不大；（2）寿险公司的目标市场大都比较宽泛，客户对顾客让渡价值各要素的敏感程度存在很大差异，公司难以提供广大顾客都感兴趣的赠品和附加服务；（3）寿险消费具有相当的隐秘性，指向形式产品的附加产品价值不大。
（二）服务价值。服务是指保险公司及其员工、代理人、合作伙伴直接和间接对客户、准客户所做的一切事情，客户、准客户从这一切事情中的全部物质所得和精神感受，就是服务价值。客户服务不只是公司客户服务部门的事情，它涉及到公司运作流程的各个环节，每个岗位的人员都直接或间接地影响着服务价值；服务价值不仅取决于公司自身的努力，还与公司的合作伙伴有关系，例如在银行交费排队时间、定点医院服务质量都对服务价值构成影响。
保险公司及其员工、代理人能否做好对客户有益而不能立即给自己带来好处的事情，对客户满意度影响巨大。寿险经营具有对单一客户服务周期很长的特点，这要求公司有更长远的目光，不仅追求短期业绩，更要有长期投入的精神。
寿险公司的客户服务可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和附加服务。核心服务是提供给客户的赔偿、给付等核心利益；便利性服务是为方便客户得到核心利益提供的条件、采取的措施；附加服务是公司为了提高市场竞争力随核心产品附送给客户的其他利益。在竞争程度较高的情况下，各保险公司的核心服务和便利性服务差异不大，公司的竞争优势在很大程度上来自附加服务。做好附加服务须高度关注客户的需求和偏好，提供客户感兴趣的、适度的附加服务，避免附加服务无效及附加服务过度。
服务总是在一定的环境下进行的，环境给顾客带来的满足感就是环境价值。无形的保险产品可以通过有形的服务得到展示，因此寿险公司应重视服务环境的建设、服务工具的开发和服务人员知识技能的培养。需要注意的是，营销人员（保险代理人）和客户也是服务环境的组成部分，寿险公司进行目标市场和销售渠道选择、对客户进行分类服务对于提高服务价值很有意义。
（三）人员价值。人员价值是服务人员带给顾客的满足感。人员价值是由服务人员的内在素养和外在形象、举止决定的。
人们的职业素质包括知识、能力和个人特质三个要素，人员的职业素质越高，就越有可能创造高的服务价值。知识包括专业知识、技术知识、商业知识等，知识可以通过学习、经历而获得；职业能力是指为实现工作目标，有效地利用自己所掌握的知识、拥有的资源完成某种活动的本领；个人特质包括性别、年龄、体质、容貌、特长等自然条件，气质、性格、爱好等心理特征，以及价值观念、行为习惯等职业素养；个人特质基本上是不能改变的，某些特质虽然可以被教授、被学习、被强化，但由于人的个性是长期社会化的结果，通过培训改变一个人的职业素养是非常困难的。职业素质的三个要素之间存在着相互补充、相互影响的关系，在工作中直接发挥作用的是能力，通常能力的大小与知识水平的高低成正比，职业素养是一个人知识和能力发挥的基础。保险公司应当根据自己的市场定位和有关职业素养的这些规律，对员工、代理人和合作伙伴进行选择，与客户有直接、密切接触的工作岗位，应尽可能安排待人热情、有信赖感、业务技能较强的人员；公司应通过企业文化建设建立正确的经营理念、树立服务意识，注重各层面人员的专业知识、业务技能的培训。
（四）形象价值。形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果，与公司的经营理念、守法情况、诚信状况、经营作风、管理水平、产品功能、服务水平、人力资本、资金实力、设备状况、公司环境、广告宣传、公共关系、经济效益、福利待遇、社会效益等的多方面因素有关。保险公司需要在上述各个方面努力，树立起良好的企业形象。
保险公司作为金融企业，守法、诚信是经营的前提，与其他行业相比，公众对保险公司遵守法规、信守承诺有更高的要求，守法、诚信是形象价值关键的因素。
企业竞争的最高层次是企业文化的竞争，企业形象是企业文化的外在表现，企业文化是企业形象的内在精神，与其他企业不同，寿险公司不可以随意解散，公司一经成立，就应该有长期经营、长远发展的打算，因此寿险公司必须注重不是解决一时问题而是决定长远发展的企业文化的建设。
三、寿险整体顾客成本
（一）货币成本。寿险客户的货币成本主要是其支付的保费，寿险产品价格是公司经营管理、技术实力、资金运用综合作用的表现，随着监管机构监管重点的转移，保险费率将越来越趋向市场化，保险公司将不得不面对产品价格的压力，为此公司应深入研究每一个经营环节，努力降低成本。
在保险产品价格确定的情况下，货币成本取决于购买的数量。寿险营销人员的核心技术是准确判断客户的保险需求、支付能力，并在此基础上设计合适的投保方案，即以客户需求为导向的销售。目前个人寿险销售在很大程度上是产品导向型的，公司号召销售什么就销售什么，甚至用停售险种的办法制造拜访理由进行销售，使客户存在部分保障过度、部分保障空白或不足的现象。
保险公司也要注意降低客户保费之外的货币支出，如到定点医院治疗的直接和间接费用、接受回访的电话费用、交纳续期保费的间接费用等等。
（二）时间成本。购买保险产品不同于购买便利品，顾客付出的时间成本较大，便利性对促使客户购买的作用不大，但过高的时间成本会明显阻碍客户的购买欲。
人们对于时间成本的敏感性差异很大，职业层面越高的人，对时间成本的敏感度越高。越是经济发达的地区，利用工作时间处理私人事务的可能性就越小，因此，保险公司在工作时间的安排上，必须考虑方便客户。那种客户上班保险公司也上班，客户下班保险公司也下班的时间安排显然是不符合顾客让渡价值最大化原理的。
导致时间成本过高的原因主要不是服务场所便利性的问题，而是服务人员、特别是营销人员的业务能力问题。不能准确迅速判断客户的保险需求、不能简明扼要介绍产品的营销员，往往因为时间成本问题做不成高阶层客户的业务。
公司不当的业务管理、售后服务、附加服务也是时间成本增加的原因，如电话回访、过多的确认签字、催收续期保费、核对客户信息、满意度调查、举办客户不见得感兴趣的活动、提供客户不感兴趣的附加服务等都可能导致客户的厌烦。
（三）体力成本。作为一纸合同的保单本身不会使客户付出多大的体力成本，但寿险公司最终会面临大量高龄客户，对于这个客户群体来说，体力成本是值得注意的，对于他们的交费、保全、理赔、给付等服务需做特殊的安排。
（四）精神成本。寿险顾客的精神成本是不可忽视的。人们对于伤害、疾病、年老、死亡有恐惧和回避的心理，在谈论与之相关的保险时，会在一定程度上给客户带来心理压力；购买人寿保险是对人生负责任的表现，但保险利益不是体现在投保的当时，投保人和受益人也可能不是同一个人，这些都会使投保人在做出购买决策时产生精神压力。
寿险合同的有效期可能长达数十年，经过如此漫长的岁月保险公司是否还能如期履约，也是客户所担心的问题之一。
四、寿险公司提高顾客让渡价值的对策
无论提高整体顾客价值还是降低整体顾客成本都是一个系统工程。寿险顾客让渡价值最大化来自产品设计、销售、服务每一个环节的一系列经营活动，每一个环节都涉及到提高价值、降低成本的问题，公司内各部门应协调一致、追求公司整体利益最大化，还要严格挑选业务合作伙伴，借以提升而不是损害顾客利益的最大化。
就当前我国寿险行业的情况而言，注意和改进以下一些环节，能够显著提高顾客让渡价值，而公司无须付出大的成本，甚至可以大幅度降低经营成本。
（一）提高保险产品的核心价值。开发设计功能简单、交费期灵活、保单维护简便的险种，以便提供与客户需求吻合程度高的产品组合，避免由于产品功能冗余、投保过度导致顾客货币成本升高。
（二）不断发掘保险产品的延伸价值。不同客户对于同一险种的价值认识可能会有很大的差异，随着时间的推移，客户对以前购买的保险产品的价值也可能会重新认识，保险公司应帮助客户正确认识已有保单的价值，发掘旧保单的新价值，使客户维持保单有效，避免由于退保、失效给客户造成损失。
（三）形式产品、附加服务应主要针对保险产品的核心功能，避免无效的、过度的形式产品、附加服务对客户的打扰，并降低经营成本。
（四）加强销售渠道、营销手段的研究和开发，努力降低销售过程客户的时间成本、精神成本和体力成本。
（五）不断改进客户服务体系。提高受理客户服务事项的时效性和准确性，简化由客户准备的材料和参与的程序，改进客户资料管理系统，整合家庭保单服务，以减少对客户的打扰，并降低公司支出的邮寄费、转账费；合理布局客户服务网点，合理安排客户服务工作时间，注意客户服务场所的形象、环境、设备设施、秩序和人力配置，让来办事的客户感觉方便、满意。
（六）重视对员工业务知识、工作技能、服务意识的培养，重视对员工职业道德、服务意识、礼仪规范的教育训练，提高员工的工作质量和工作效率，避免通过后期补救性服务弥补前期服务的缺陷，例如，避免为防范前期代理人未尽职责、误导客户，后期向客户核对信息、进行调查。
（七）提高员工对公司的满意度和忠诚度。员工是顾客让渡价值的实现者，员工的服务态度比服务技能更重要，要创造员工安心长期工作的氛围，注重企业文化建设。
（八）严格选择业务合作伙伴。顾客让渡价值最大化不仅来自公司本身的努力，还与公司的业务合作伙伴有关系，要求提供配套服务的合作伙伴有较高的服务质量，如转账银行网点的便利性、定点医院的声誉、邮寄公司的及时送达情况等。
提高顾客让渡价值首先是公司经营理念、经营战略层面的问题，其次是公司整体经营管理水平问题，最后才是具体环节的操作技术问题。
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