保险机构的企业文化与职业道德建设

贾崧 蒲璞

                         （中国平安人寿保险股份有限公司，广东 深圳 518029）
　　
　　［摘要］保险机构的企业文化有其自身的特点。保险行业具有强调诚信原则、强调自律约束、强调道德风险以及强调服务意识的特点。诚信是保险机构企业文化和职业道德的核心。为了构建以诚信为核心的保险机构企业文化和职业道德，应建立以诚信为基础的保险企业核心价值观；建立科学的职业道德规范制度以及把职业道德规范制度转变为行为习惯。
　　［关键词］企业文化；职业道德；诚信原则；自律约束
　　［中图分类号］ F840.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）07-0015-04
　　
　　一、保险机构的企业文化与保险职业道德
　　（一）保险机构的企业文化
　　作为一个经营主体，保险公司与从事其他行业的企业并无本质差别，同样需要建立具有自身特色的企业文化来增强公司的竞争力，指导公司谋求长期可持续发展。但保险业有着自身鲜明的行业特性和发展规律，因而保险机构的企业文化也有着自身的特点。
　　首先，保险机构通常不与最终消费者发生接触，而是由数量众多的业务人员在其中充当沟通的媒介。由于业务人员作业过程拥有很大的自由度，在大多数情况下也并非保险公司的雇员，与普通员工比较起来，保险公司与前者的关系更加松散，管理和约束的难度也更大。因而保险机构需要在制度规范层面，通过一种强有力的企业文化使他们充分认同组织的远景、使命和核心价值观，并遵从统一的行为方式完成职业活动。这在很大意义上影响着保险机构的公众形象，乃至市场竞争能力。
　　其次，保险产品的生命周期一般要远长于普通消费品，这使得保险机构对于长期持续发展的要求更加突出。企业要获得长期发展，必须具备核心竞争优势，即内化在组织灵魂当中，并能不断更新和传承，无法被竞争对手简单模仿的能力。而诸如价格战、人才挖角、公关手段等措施或许能够帮助企业在短期内赢得市场，但这些措施一则逐渐会失去效果，二则易于被同业公司发觉和复制，比较竞争优势终究不是核心竞争优势。因此，保险机构必须通过企业文化建设明确组织丰富的精神实质，使组织时刻充满活力和动力，满足可持续发展的要求。
　　最后，具体到中国保险市场上，随着市场开放程度的不断加深，各家公司面临的竞争压力不断增大。同时，由于在产品开发、销售渠道、服务项目等方面的创新难度日益增大，保险机构在市场中越来越难以树立与众不同的企业形象。个体特异性的丧失与竞争对手数量的快速增加将保险机构拖入了“千人一面”的困境。在这种情况下，企业文化的魅力在一定程度上被放大了。建立与众不同的企业文化，一方面在消费者心中留下深刻印象，另一方面有利于吸引高质量的人才，可以帮助企业迅速占得市场先机。
　　（二）保险行业的职业道德特点
　　中国保险行业近年来取得了突飞猛进的发展，但从目前情况看，行业的规范程度和自我约束能力仍不能达到令人满意的程度。职业道德建设的弱势正是其中原因之一。从功能上说，职业道德对一个行业的发展和规范有着重要影响，体现在从业人员个人和企业两个维度。对个人而言，职业道德具体体现在其职业活动中并内化为职业品格。职业品格包括职业理想、责任感、进取心、意志力和创新精神等。一个人具备良好的职业品格，会得到他人、组织乃至社会的认可；反之，缺乏责任感和进取心的人必然处处碰壁，事业受挫。因此，较高的职业道德水准是个人获得事业成功的必备条件。对企业而言，参与行业竞争必须遵守行业准则。一方面，企业本身违背基本行业道德规范采取不正当竞争手段的同时，很可能违反相关法律法规，将会受到监管机构及相关部门的制裁；另一方面，雇用缺乏职业道德的员工不利于企业树立良好的公众形象，企业形象和美誉度的缺失必然直接影响其市场竞争力，使组织难以获得持续稳定发展。因而，保险职业道德作为职业道德的其中一类，反映着由于保险职业同其他职业类型的差别而形成的独特的职业心理、职业习惯、职业传统、职业荣誉、职业良心和职业理想。从本质上看，保险职业道德是指保险从业人员在履行其职业责任、从事保险工作中逐步形成的、普遍遵守的道德原则和行为规范；也是社会对从事保险工作的人们一种特殊的道德要求，是社会道德在保险职业生活中的具体体现。由保险的行业特性所决定，保险的职业道德表现出以下几个特点：
　　1.强调诚信原则。保险业的主要功能是收取保险费形成保险基金，用以支付和赔偿。如果没有诚信的基础和中介，就截断了保险基金的货币之源，也就等于截断了保险业的命脉。因而相对于其他行业，保险业对于诚信的推崇尤为突出，这是由行业经营特性决定的。
　　2.强调自律约束。风险的层出不穷使得再审慎的监管也会落后于实际情况的变化，自律约束是保险公司最有效的风险管理方式，因此保险职业道德建设更依赖于保险公司内部的风险控制和风险管理。
　　3.强调道德风险。作为依靠信用经营的企业，保险公司发生道德风险的影响十分严重，因此对此类风险的防范也是保险职业道德的重要组成部分。
　　4.强调服务意识。保险产品不同于一般消费品，销售的只是公司的一项承诺。实际上，在客户完成购买的一刻，产品的价值刚刚有了体现的可能，贯穿于整个产品周期的公司的服务也刚刚开始。销售是暂时的，服务才是永恒的。服务意识是决定保险公司能否获得成功的关键因素。
　　（三）诚信是保险机构企业文化和职业道德的核心
　　如前所述，企业文化与职业道德两者是相互联系、相互影响的关系：一方面企业文化需要将职业道德作为必须遵循的底线；另一方面，职业道德又需要通过企业文化贯穿落实于企业经营管理之中。
　　通过保险企业文化和保险职业道德特点的分析，不难发现两者交集的核心是“诚信”：即诚实、信用。在许多保险机构的企业文化阐述中，我们都可以找到诚信、责任、创新、服务等等相同的关键词，这些共同的理念也正是几乎所有保险公司所一致倡导的价值判断标准。虽然共同的价值观念并不是什么严格的制度或行为规范，但或多或少地具备了一定的指导意义，当它们成为整个行业的共识的时候，自然带有了职业道德的意味。从这个角度讲，很难说是保险机构的企业文化的演进塑造了保险业的职业道德，还是职业道德逐渐深入到了所有保险企业的文化层面，这应该是一个互相影响互相渗透的过程。
　　诚信作为保险企业文化和职业道德的核心，其在保险公司的传导机制为：保险公司遵循保险行业职业道德的诚信核心，并通过企业文化的各个层面将诚信贯彻落实于保险公司经营管理的每个环节。具体而言，在精神层面，诚实守信被导入企业核心价值观，确立为保险机构经营的最基本原则之一。从产品设计到销售宣传，从核保核赔到客户服务，从投资管理到信息披露，保险公司的各项经营活动都需要以诚信为指导。在制度层面，诚信是保险法律法规的重点，也是行业监管机构的关注焦点。因此保险机构在严格遵守相关行业规定的同时，还要以《员工手册》、《操作规程》等形式将诚信融入企业内部制度体系，建立完整的管控流程。在行为层面，保险机构的所有从业人员，从管理层到普通员工再到代理销售人员，都应按照各自不同的岗位行为规范要求自己，维护组织整体的诚信形象。即通过企业文化的核心价值观的指导、制度规范的确立和具体的行为使“诚信”这一保险行业的核心道德观体现在保险公司的各个操作环节。具体而言，诚信在保险公司经营管理环节的要求如下：
　　1.产品开发／精算评估：信守诚实、公正的工作原则，正确处理服务对象与第三方的关系。保证提供的资料和精算结果合法、清晰、适当，从真实情况出发，决不有意偏袒所服务的机构，披露有可能产生误导的信息。
　　2.销售：保险代理人的诚信表现在两个方面：对保险公司诚信；对保险客户诚信。对公司诚信指坚持对公司负责任的工作态度，决不单纯以个人收入为出发点，置公司利益于不顾，不加选择地招揽高风险客户，甚至与投保人勾结制造骗保事件；对客户诚信指展业过程中如实介绍公司信息、保险条款含义等内容，不作夸张宣传，不随意夸大或隐瞒条款相关内容，更不能挪用和私吞保费。
　　3.核保：实事求是、客观评价风险，正直、诚实、不偏不倚对待有关利益各方，决不有意偏袒。维持全体保户之间的公平，使其缴纳保费与自身风险程度相匹配，而不能故意隐瞒风险分类标准和对应费率，使投保人处于本不应处于的风险集合内。
　　4.客户服务：严格遵守操作规程，主动、快捷完成服务，在可允许的范围内尽量满足客户需求。答复咨询和办理业务过程中不隐瞒、不误导，如实告知相关信息。关注服务时效，不拖沓，信守对客户做出的承诺。
　　5.核赔：及时、迅速、准确查证，客观、公正地处理理赔，保证投保人和保险公司双方的利益都不能受到损害。同时注意避免保险欺诈和不当赔付，维持整个投保群体内部的公平。
　　6.投资：以股东价值最大化为目标，坚持合规操作，提高资金运用效率，努力为组织赢取更大利润；及时准确披露相关信息，不隐瞒、不欺骗；对客户按照约定分配投资收益。
　　7.其他管理环节：对公司保持职业诚信，不伪造、欺瞒、篡改工作业绩，不随意泄露商业秘密；对客户秉承“全心全意服务”的观念，以真诚的态度对待客户，努力提供优质服务。高层管理人员还要注意在经营决策过程中保持商业道德，公平竞争，反对商业欺诈和言而无信。
　　综上所述，保险机构的企业文化和职业道德的关系如下：
　　1.保险行业的特点决定了保险机构的企业文化与职业道德是“诚信”；
　　2.保险机构通过企业文化的三个层次逐一体现“诚信”核心；
　　3.“诚信”通过企业文化体现在保险机构经营管理的各个环节。
　　二、如何构建以“诚信”为核心的保险企业文化和职业道德
　　一个企业道德规范的产生往往取决于该企业环境中的三个因素，即社会道德、职业道德和该企业高层管理人员的个人道德。其中职业道德不仅是从业人员在职业活动中的行为标准和要求，而且是本行业对社会所承担的道德责任和义务。企业通过把道德价值观和标准作为企业文化中心部分的方式，将企业在道德和社会责任感问题上的立场传达给每一位雇员，当企业成员遵守企业的价值观和标准时，这些东西就变成他们个人道德规范的一部分，因此一名员工对道德问题作出的反应就能反映出一家企业的道德标准。所以保险职业道德在保险机构内部建设过程的实质就是保险企业文化建设的过程。而根据我们上面的论述，这一过程是围绕“诚信”这个核心进行的。
　　（一）建立以诚信为基础的保险企业核心价值观
　　据上所述，保险企业文化由理念文化、制度文化、行为文化三个层次所构成。企业理念文化则通常包括企业使命、企业愿景、企业精神、企业价值观、企业道德、企业作风等内容，是企业意识形态的总和。它是企业文化的核心，是一家企业成功哲学的精髓，是一个企业的基本信仰和准则，为所有员工提供走向共同方向的意识，为他们的日常行为提供指导方针。而企业价值观又处于企业理念文化中的核心地位，这种核心地位是在同企业理念文化其他诸要素的相互联系、相互比较中体现出来的。企业价值观与企业使命、目标、信念、精神、道德、风气等之间是一种决定与被决定、作用与反作用的关系，企业价值观在诸要素中处于主导和支配的地位，而其他诸要素不过是企业价值观的拓展和延伸。保险业作为现代社会经营风险的特殊行业，是社会的稳定器和减震器，它在当今的市场经济条件下正发挥着不可或缺和无法取代的作用。正是保险业所具有的射幸性、技术性及其特殊社会意义，使得保险业比其他行业对信用的要求更高，保险市场也成为最大诚实信用市场。保险公司的市场生命线即在于它的市场诚信度；诚信也正是保险从业人员应具备的职业道德最高原则。所以只有建立以诚信为基础的保险企业核心价值观，才能与当今社会主导价值观相适应，与保险公司的自身最高目标和远景相协调，才能充分反映出保险业的立业之本。
　　（二）建立科学的职业道德规范制度
　　把企业倡导的价值观转化为具有操作性管理制度的过程就是文化制度化，当然这其中也包括了以诚信为核心的职业道德价值观的制度化。从内容上看，制度化需要制度观念、制度条文、制度执行机构等来保证。观念是指有关的指导思想和原则，为制度化指引着方向，是制度化的灵魂所在；制度条文指的是具体的制度内容，是制度文化的集中体现和外部标志；机构指的是制定和执行制度的机构，是制度化的组织保证。所以，建立科学的职业道德规范制度，包括以下三个步骤：
　　1.建立科学的职业道德制度意识。保险公司的高层管理者应具备科学的职业道德制度意识，这种制度意识应该体现出以诚信为基础的保险企业核心价值观，坚持实事实是的原则，并对制度文化建设中各种制约因素进行科学辨证分析，只有坚持以上这些原则才能顺利实现制度化。
　　2.科学地建立职业道德制度体系。在确立正确的指导原则后，可着手制定具体的职业道德制度体系。保险职业道德制度的制定应体现出系统性、具体性和服务性。
　　3.系统性。由于保险职业道德渗透于保险公司内部每一项保险职业活动的始终，它制约企业内部参加保险职业活动的每一个人，所以在制定具体的保险职业道德制度时要考察保险公司各职能部门内的各类工作岗位，分析其工作性质及职责要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的职业道德规范要求，所以职业道德制度的制定具有系统性和差异性。
　　4.具体性。保险以比较专门的统计及数学为技术基础，在其实践活动中还大量涉及到法律、医学、投资等专业性知识，这使保险职业本身具有较强的专业性和技术性，使各种保险行为具有一定的复杂性，通过制定保险职业行为手册有助于规范保险从业人员的各种保险行为，减少各种道德风险的发生。
　　5.服务性。保险职业道德可调节参与保险的各方，包括国家、保险人、投保人、被保险人、受益人等之间的关系，但其重点是调节保险公司和投保人之间的利益关系。保险人和投保人是服务与被服务的关系，只有在职业道德制度建设中体现出这种服务性，才能达到客户与公司利益的双赢。比如保险公司的礼仪规范制度规定，保险从业人员应讲究文明礼貌，尊重客户；公司理赔人员的职业道德制度规定公司理赔的程序和时效，充分体现出“主动、迅速、准确、合理”为客户办理理赔的原则。
　　6.建立执行配套机制。制度化的核心在于如何把制度落到实处，即如何严格地执行制度。要想使制度得到不折不扣的执行，除了制度本身要公平公正、体现价值观的要求外，还必须要在企业内营造一种重视执行的“执行文化”。执行文化从某种意义上就是一种配套机制，机制里包括了有效的奖惩制度和执行监督机构。这其中最重要的是考核评价体系的科学设立，一个企业的考核评价体系体现着企业的导向，如果考核评价体系不能体现制度规范的根本精神就会使制度流于形式。为什么保险业务员的销售误导屡禁不止？而一些保险机构对此的约束又显得力不从心？关键是我们如何评价一个保险业务员及如何评价一个保险机构负责人，如果一切都是以保费收入为准则，没有对于职业道德的基本评价要求和准则，制定再多的制度也会成为一纸空文。
　　（三）把职业道德规范制度转变为行为习惯
　　当职业道德制度内涵未被员工心理认同时，制度只是管理者的“文化”，至多只反映保险公司的管理规律和规范，对员工只是外在的约束；当制度内涵已被员工心理接受、并自觉遵守时，制度就变成了一种行为文化。保险企业职业道德建设的关键就在于让这种职业道德文化经历从理念到行动、从抽象到具体、从口头到书面的过程，要得到员工的理解和认同，转化为员工的日常工作行为，形成为员工的习惯，这大致可以从以下6个方面入手。
　　1.加强培训，让员工接受职业道德观念。培训是促使职业道德观念塑造与变革的一个重要的策略。在职业道德文化制度后，就要督促员工参与培训、学习，让全体员工接受培训。职业道德培训是一个长期的过程。它不仅包括员工入司时的职业道德培训还包括长期的在职职业道德培训。例如业务员上岗前我们就应通过岗前培训让他们了解什么是保险企业的核心价值观，保险销售人员的职业道德准则和适用于推销保险产品的所有法律、法规。而在职职业道德培训则应融入到业务员的职级晋升培训和日常培训当中，如果我们忽视了它，那么随着业务员的晋升，职权的不断扩大，他们的不道德行为对保险公司的危害性就将会越大。职级晋升培训应作为业务员晋升的必要条件，而日常的道德培训则可以在业务员的日常晨会中，生动地结合发生在业务员周围的职业道德案例，栩栩如生的教育广大的业务员。
　　保险职业道德培训还需与文化知识教育以及业务技能培训相结合，一个人职业道德观念的树立与他的文化科学知识修养、业务技能的成长蜜切相关。道德是文化的一部分，提高职业道德修养，必须从提高员工的文化、科学知识水平入手。一定的文化、科学知识不仅是职业道德建设的基础，也是业务、技术培训的前提，业务、技术又是金融从业人员履行职业职责的手段。特点是保险职业本身具有较强的专业性和技术性。
　　2.领导者身体力行，信守职业道德价值观念。企业职业道德价值观念并不像企业战略目标一样清晰可见，也无法在短期内见效，要使企业中的每一个人相信愿景并愿意去实践共同的职业道德价值观，领导的身体力行最为重要。如果共同的职业道德价值观只是停留在口头、文字、会议等形式上，这样的价值观是不可能被员工所接受的。职业道德价值观不应该只是每天不断地说教，而应该每时每刻体现在每个行动上，领导的行动更为重要。企业领导者的模范行动是一种无声的号召，对下属成员起着重要的示范作用。领导者要关注企业所有成员的心理以及客观的环境，透过口号行为引导，形成共识，使大家行为一致，形成优势文化，形成强势力量。因此，要塑造和维护企业的共同职业道德价值观，领导者本身就应是这种价值观的化身。
　　3.树立榜样，典型引导。发挥榜样的作用是职业道德建设的一种重要而有效的方法。在职业道德建设的长期建设中，先进人物的评选和宣传要以理念为核心，注重从理念方面对先进的人物和事迹进行提炼，把那些最能体现职业道德价值观念的个人和集体树为典型事迹，大张旗鼓地进行宣传、表彰，并根据客观形势的发展不断调整激励方法，有利于优秀企业职业道德文化的形成和发展。这些典型的事迹被称作员工的“道德路标”，告诉他们哪里可去，哪里不可去，以及到达目的地的时候，会出现什么样的结果。事迹总比抽象的规章条例让人记忆犹新。迪尔和肯尼迪在其合著的《企业文化》一书中，把英雄楷模人物作为文化五大构成要素之一，认为没有英雄人物的企业文化是不完备的文化，是难以传播和传递的文化。
　　4.让员工参与职业道德建设。这里包括两方面的内容，首先就是要发挥民主广泛参与，很多人把职业道德建设认为是高层管理人员职业道德建设文化，外勤销售人员的职业道德建设，这是片面的，职业道德建设并非只是高层和外勤人员的，而是整个保险公司各层级各系列的从业人员的职业道德建设，它体现了保险企业职业道德价值观和行为方式，只有得到大家的认同，才是有价值的。要得到大家的认同，就要征求大家的意见。具体而言就是在民主原则的指导下，发动广大员工积极参与，集思广益，反复酝酿讨论企业职业道德建设问题，如相关岗位系列的职业道德制度规范、新环境下职业道德制度的变迁等等。只有这样才能使职业道德制度观念与条文深植于员工头脑之中。其次就是要与员工的日常工作结合起来。职业道德是从业人员在职业活动中的行为标准和要求，企业确定了具体的制度后，就要进行导入，也就是把理念转化为行动的过程。在进行导入时，不要采取强压式的，要注意与员工的感情沟通，让大家就自己的具体工作进行讨论，让广大员工切实体会到自己的主人翁地位，从而在职业道德方面自觉、严格地要求自己。
　　5.活动。举办有意义的职业道德建设活动，是非常好的传播方式，比如以诚信为主题的高峰英雄会、征文、演讲、酒会、晨会等。通过这些有创意、有感染力的活动可以正面提高广大员工的职业道德认识，陶冶员工的职业道德情感，锻炼职业道德意志，树立职业道德信念。许多强力型企业，每天都要求集中员工背诵企业精神、服务宗旨等，希望能通过活动强化大家的职业道德意识。
　　保险机构的企业文化和职业道德的核心是诚信，但诚信是抽象的概念，需要具体的附着才能成为现实的有形，因此只有以它为参照制定各种具体职业道德规范制度，使其制度化，并成为大家的日常职业行为指导，通过长期的熏陶让大家理解、认同、信奉它，将职业道德价值观念深深地内化到每位员工的日常工作习惯中去，只有这样才可能建立起具有优秀的企业文化和真正的高道德标准的保险公司。
　　［参考文献］
　　［1］石伟主.组织文化［M］.复旦大学出版社，2004.
　　［2］李建军.企业文化与制度创新［M］.清华大学出版社，2004.
　　［3］王治超.人身保险从业人员职业道德［M］.中国财政经济出版社，2004.
　　［编辑：王毅仁］保险研究2005年第7期专版
　　［收稿日期］2005—05—25
　　［作者简介］贾崧（1979—），男，天津人，现供职于中国平安人寿保险股份有限公司企划部；蒲璞(1977—)，男，重庆人，现供职于中国平安人寿保险股份有限公司企划部。
　　职业道德建设不仅是行业健康有序发展的必然要求，更是行业相关部门和组织需要着力推动和出色完成的基础性管理工作。