论保险市场营销信息系统的建立

卢翔

                  （中国平安财产保险股份有限公司深圳分公司，广东 深圳 518034）
　　
　　［摘要］我国保险公司应高度重视信息资源，建立起市场营销信息系统，通过对市场营销环境分析和对竞争者的分析，掌握市场主动权，在竞争中把握胜机。保险公司的市场营销信息系统的建立，要做好内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统等三方面的工作。
　　［关键词］保险市场；市场营销；信息系统；营销环境
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ C ［文章编号］1004-3306（2005）02-0058-02
　　
　　长期以来，保险公司总是把注意力集中在管理资金、费用、人力资源等方面，而忽视了对信息的利用，实践证明，只有建立起市场营销信息系统，通过对市场营销环境分析和竞争者分析，才能取得主动，在竞争中把握胜机。
　　改革开放以来，中国经济已经有了突飞猛进的发展。中国经济已经基本摆脱了几十年来的短缺局面，初步形成了主要生产资料和消费品的买方市场，社会主义的市场经济体制基本形成。从1992年到1996年，我国国内生产总值年均增长12.1%；1997年到1999年年均增长8.3%。可见我国物质财富在不断丰富、文化生活水平在不断提高，人们的保险意识也在不断地增强。中国保险市场蕴藏着巨大的潜力。外资保险公司早已看好中国保险市场，但由于政府的保护，目前中资保险公司还未面临外资公司的真正挑战，此时也正是中资保险公司抓紧时间，转变经营观念、改革管理模式、打好基础迎接挑战的最后时机。
　　所谓市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评估并传递有用、适时和准确的信息。保险公司的市场营销信息系统的建立，要做好以下三个方面的工作：
　　1.内部报告系统
　　市场营销经理们使用的最基本的信息系统是内部报告系统。其中包括展业、风险评估、承保条件、保险费率、应收保费、实收保费、售后服务、续保等等。通过分析这些信息，市场营销经理们就能够发现重要的机会和危机。
　　尤其是从展业（或续保）、承保到保费实收的循环，这是内部报告系统的核心。业务员每周的展业计划和每天的展业情况要及时进行收集；到期续保业务提前做好续保准备、发出续保通知、反馈续保信息；按周或旬统计业务资料并及时提交营销主管和市场部，以便及时通过数据分析掌握市场动态。
　　另外，要设计出先进的销售信息系统，公司应避免下述最容易犯的错误。（1）系统所提供的信息过多。每天早晨经理们走进办公室，面对大量的销售统计资料，他们可能会置之不理或者为其浪费过多的时间。（2）系统提供的信息实时性太强，这可能会使经理们对很小的销售下降作出过激的反应。
　　公司的市场营销信息系统应该是经理们想要的信息、经理们实际需要的信息和可以经济地获得的信息三者的交集。因此应该在公司内部设立一个市场营销信息系统小组，同公司各市场营销部门进行会谈，确定他们的信息需求。需要向他们咨询的问题参见表1。这个市场营销信息系统小组应特别注意那些强烈的期望和抱怨。同时，这个小组对有些信息需求要明智地折中。小组还必须负责确定经理为了能作出职责范围内的决策应该知道的那些信息。总之，信息系统的设计要求是为每个市场营销决策提供所需要的信息。
　　2.市场营销情报系统
　　内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的是当前的信息。市场营销情报系统是经理们为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息所用的整套做法和信息来源。
　　保险公司可通过四大渠道连续收集信息。这四大渠道是：一线销售人员、客户、保险中介、刊物和同业公会统计资料。四大渠道收集到的信息资料，汇总到上面提到的市场营销信息系统小组进行处理。
　　经营良好的公司会采取如下措施来改进市场营销情报的质量和数量。
　　确定市场营销信息系统需求的问卷
　　表1
　　1.你一般要作出什么类型的决策？
　　2.要作出这些决策需要什么类型的信息？
　　3.你一般要收集什么类型的信息？
　　4.你要定期作出什么类型的专题调查？
　　5.你想得到而现在又得不到的是什么类型的信息？
　　6.你每天/每周/每月/每年需要什么信息？
　　7.你一般喜欢阅读什么样的杂志和报告？
　　8.你期望能为你提供什么专题的信息？
　　9.你期望有什么类型的数据分析程序？
　　10.你认为对目前的市场营销信息系统最有用的改进措施是什么？（1）他们训练和鼓励销售人员去了解和报告新的变化。因为销售代表是公司的“眼睛”和“耳朵”，他们能够收集到其他方法收集不到的信息。但是他们很忙，很难反馈大量的信息。公司须告知销售人员他们作为情报收集者的重要性，为销售人员提供容易填写的报告，销售代表则应该知道要把哪类信息告诉哪位经理。
　　（2）公司鼓励保险经纪人把重要的情报报告公司。例如，公司可以要求经纪人把他们所销售保险的有关资料交给公司，这些信息帮助公司更多地了解最终用户的特征，进而帮助经纪人改进他们的市场营销程序。
　　另外，了解竞争者的方法有：派出“幽灵购买者”来购买竞争者的保险；参加竞争者公开的销售活动；阅读竞争者出版的刊物；同竞争者以前的雇员、现在的雇员、经纪人进行交谈；收集竞争者的广告；阅读与保险有关的商业出版物和同业公会的报导等。
　　（3）公司建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。安排公司职员审阅主要的出版物，摘录有用的消息，为市场营销经理们编制成新闻简报。它收集和整理相关的信息并协助经理们评估新的信息。这些服务大大提高了市场营销经理们所用信息的质量。
　　3.市场调查系统
　　市场营销经理们经常为了特定的问题或机会而委托进行正式的调查。他们可能需要做市场的问卷调查、产品喜好的测试、分地区的销售预测或广告效果调查。但经理们往往没有获得这类信息的技能或时间。他们需要委托进行正式的市场调查。市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
　　保险公司可采用的调查手段有如下几个方面：
　　（1）问卷调查。由公司市场部门根据所需调查的数据和信息，设计好格式化的调查问卷，交由公司一线销售人员和客户服务人员，在销售或为客户进行理赔服务时给客户填写调查问卷。再把问卷收回交市场部进行处理。有时还可以请当地大学的学生或教授来设计和从事调查项目。
　　（2）专访调查。一般是由市场部门按照需要调查的专题，事先准备好几个需要了解的问题，选择特定的客户进行专题访问调查。
　　（3）网上调查。这是一种利用现代高科技——电子商务系统进行市场调查的一种手段。为了能使被调查人积极参加，可考虑采用有奖答卷的方法等。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］2004—11—10
　　［作者简介］卢翔（1963—），男，安徽淮南人，工商管理硕士，高级经济师，现供职于中国平安财产保险股份有限公司深圳分公司。