保险公估业品牌发展战略研究

陈功（上海天衡保险公估有限公司，上海 200135）

    ［摘要］我国保险公估业发展尚处初级阶段，将品牌发展战略提升为引领公司发展的总体战略，是行业实现跨越式与可持续发展的必由之路。从人脉市场走向真正的品牌市场，行业机构还将经历脱胎换骨的变化；跳出观念误区，深化政策引导，产业链上游对优质公估的需求与甄选，必将促进行业步入品牌发展时代。公估公司实施品牌发展战略必须优化经营机制形成目标市场竞争优势；健全管理体系提高服务品质及公司效益。
    ［关键词］保险公估；品牌发展；机制优化；发展战略
    ［中图分类号］F840.3［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）06-0036-04
    Abstract：China′s loss adjustment industry is still at its initial stage. In order to accomplish the  leapforward and sustainable development, this industry has to have an effective brand strategy. Brand strategy will help loss adjustment industry to be divorced from a social connection based market and institutions in this industry can thus create a unique identity that will differentiate them from the competition. Loss adjustment institutions should improve their operation mechanisms and quality of their service to facilitate the implement of the brand strategy.
Key words：loss adjustment; brand strategy; optimization of mechanisms; development strategy

随着经济全球化市场机制的深化，品牌发展战略将成为国内保险公估公司培养核心竞争力、做大做强、走向国际现代企业及突破瓶颈实现跨越式与可持续发展的必由之路。品牌发展战略对行业与行业机构而言，应当既是一种宏观战略思维，又是一种可实施战术。
一、保险公估业市场品牌发展变迁
（一）保险公估业品牌发展历程
起步于21世纪初的保险公估业，其发展与品牌建立都处初级阶段。行业低起点的生产力发展，最先使营业规模作为各公司简单的品牌比较。自中国保监会有《年度保险中介市场发展报告》以来，营业总额与市场份额占比就成了社会了解公估公司实力的唯一官方标签。虽然2007年保监会开始引入社会评价机制及扩大评估指标范围，试图通过综合指标的评估全面反映各公估公司综合实力，但以营业总额与市场份额占比的规模论目前仍处主导地位，变化是随着经营主体的增加与市场规模的扩大，报告一贯罗列的行业前十名公司改为罗列前二十名。各公估公司在生产力发展的初级阶段，也莫不以进入行业年度前十为追求。
具体来看，发育于20世纪90年代的中国保险公估业，公司品牌的发展变迁乃至趋势大致分为三个阶段：人脉市场——人脉加品牌——品牌市场。
这三个阶段难有明显的分界线，对行业而言，各阶段进程取决于行业的整体生产力水平与市场环境、政策引导等的变化；对各公司而言，取决于公司决策者的经营理念及对市场政策环境变化的适应能力。
公估业发展的人脉市场阶段，也是行业生产力发展的原始阶段，2004年以前，属于这个阶段的典型时期。脱胎于保险业理赔部门、商检部门的我国保险公估业，在行业初创时期，创始者大都与保险公司、商检部门有着千丝万缕的联系，依靠人脉的市场拓展既是生存发展的压力，也是动力。在此阶段，早期公司基本完成人才队伍、组织框架的基础建设、执业经验积累与拥有了一定的市场资源，并且最重要的是以人脉关系巩固为基础的市场巩固，出现了此时人脉关系垄断的市场垄断。2004年度保险中介市场发展报告相关数据表明，当年营业总额行业排名前十的公司拥有行业市场过半的份额，行业马太效应初步形成，虽然这种依靠人脉的市场垄断不是全部原因，但至少是重要原因。此时的公估市场集中于体现公估价值的非车险理赔公估领域。
公估业在走过10年左右发育期的人脉关系市场拓展后，随着早期公司的基础队伍建设完成与执业经验积累，一批凭专业技术崭露头角的公司使原来的人脉关系形成的市场垄断转化为集聚高端人才、高端技术形成的技术垄断，在2004年打破市场高度集中于几家的局面形成行业十强的市场垄断，以专业技术为核心竞争力的品牌概念在行业初露端
［作者简介］陈功，保险经济师，现任上海天衡保险公估有限公司战略规划部经理。
倪，但绝大多数后起公司在严酷竞争环境中的生存发展，仍然不得不借助于产业链上游人脉关系的拓展，并且实力公司既有的人脉资源在技术品牌渐树基础上成为获取公估大案委托的重要筹码。2004年行业马太效应强化，原因之一就是人脉市场垄断转化为了技术市场垄断，典型如上海天衡于行业黑马突出，以水险公估专营取得行业专业市场龙头地位，由此我国公估业发展进入人脉加品牌发展时期。2004年行业市场业务结构发生显著变化，除上海天衡水险公估专营形成的专业市场外，车险公估市场专营出现并形成随后三年狂飙突进的增长。
（二）保险公估业品牌发展的内在驱动
行业目前正处在从人脉加品牌向品牌市场过渡时期，低起点高速发展过程所产生的问题及逐步增长的实力，成为行业公司发展战略调整的内在驱动。
1．有效供给严重不足
我国现代保险公估业在20世纪90年代完成其发育，经过本世纪初的高速成长（2005年～2007年年均增长67.2%），至2007年底行业机构254家，首度出现亿元规模的公司，17家公司跨入千万级门槛，年度产险赔款公估核损比例由2004年前不足5%上升至目前的13.6%。但相对产业链上游的国内保险业与国际接轨的高速市场化，以及保险业发展对高品质公估服务合作的要求，差距却是越来越大。至2007年底，行业254家机构中237家营业总额平均额刚刚迈过百万门槛（102.83万元①）。保险业与公估业，已由当初接不接受的冲突逐渐转化为能否跟上节拍、满足需求的矛盾。在市场国际化的当今时代，必然是国际竞争的国内化。我国公估业在产能上尚且有效供给不足，更别说承受即将面临的国际公估业品牌服务竞争的压力以及展开国际国内两种市场的竞争。
2．有限资源集聚低端市场
2004年成为我国保险公估业发展历史的一个拐点，其标志包括：机构年内新增68家，总数至182家，60%的增长率成为历史峰值；行业营业总额首度突破亿元达到1.54亿元；继深圳民太安2003年下半年分立车险公估公司后成立的深圳同益公估公司，以车险公估专营首度位列行业十强。其后三年，车险公估市场增长狂飙突进，年均增长率为104%。2007年行业营业总额7.2亿元，其中车险公估营业收入3.88亿元，占比53.9%。稳居行业前四的均为以车险公估为核心业务的公司。2007年，行业前20名中除天衡及外资的罗便士、平量行等3家公司坚守在非车险公估的高端市场外，后起的基本也是靠车险公估市场的突破一年成名。行业近三年市场规模年均增速虽高达67.2%，但非车险公估年均增速只是27.6%，总额占比也由2004年前的超过90%滑落至2007年的46.1%。行业2005年首度盈利2023万元，利润率6.81%；2006年利润率3.52%，2007年利润率3.16%②，绝大多数公估公司处于亏损状态。
3．垄断竞争市场模式及其深化
我国公估业起步于国家经济开放时期，保监会进退宽松与门槛放低政策引导的自由竞争状态及各公司起步时间、资金、人才、管理水平等的差异，推动行业垄断竞争市场模式形成，由2003年的少数几家寡头垄断竞争转化为2004年的行业十强的垄断竞争。2005年~2007年，行业前十公司市场份额分别为62.2%、59.6%、53.9%。2008年1季度，行业前十公司营业收入和值10 819万元，市场份额51%。我国保险中介业界，公估市场2004年至今维持相对集中状态，但资源却分散于260③家大小公司。经营微利、资源低效使用、成本高企等原因迫使各公司萌生合成规模经济共生共存的强烈意愿。泛华集团2008年4月注资控股方中、普邦、天衡等三家行业前列公司，资本重组公估业大幕由此拉开。可以预见新形势下的公估业，资本重组公估集团的发展将成为主要形式，具体也将是多种形式的并存。小规模公司生存空间进一步逼窄成为大小集团公司的吞并对象；资本纽结品牌公司形成强劲的集团品牌竞争优势，迫使中等规模公司以互补整合作出应对。在行业整体生产力低下的当前资本重组公估集团总的趋势将是相对的强强联合，由此前众多机构竞争明显的马太效应转化为主要是一批寡头之间更高水平的竞争。
（三）保险公估业品牌发展的外在驱动
我国公估业向品牌发展的过渡，除了行业竞争发展的内生动力，另外就是国际国内经济大环境与市场环境的变化，以及政府监管机构为促进产业链健康发展的政策引导的外在驱动。
1．保险业国际化进程加快促进对高品质公估服务的需求
入世推动了中国保险业逐步与国际接轨，融入国际金融体系，保险公司机制变革取得长足进步。为追求企业本身经营效益与效率的提高，保险人逐渐将展业环节交付经纪人、代理人，而将理赔核损环节交付公估人，经营重心转移至业务与资产管理。在接受保险中介并与之积极合作过程中，根据合作伙伴的服务品质进行甄选。大致从2005年起保险业对中介机构品牌倾向的甄选迅速进化。2007年平安财险、中国人保等大型保险公司相继推出通过总公司招标指定公估人并对公估人分类定级的措施，即根据公估人过往合作过程中的特长展示，与公估人新的合作协议中划定委托理赔公估业务范畴，如综合类、水险类、非水险类，并根据公估人的技术实力在同类型内对公估人进行定级，如A、B、C级，按级确定服务价格标准。2008年初，中国人保的公估人指定突破公估行业十强的局限，合作伙伴超过30家，意在更大范围的公估品牌的发掘。虽然保险人对指定公估人的分类定级
① 数据来源：根据中国保监会2004年~2007年《保险中介市场发展报告》整理。
② 数据来源：根据中国保监会2004年~2007年《保险中介市场发展报告》整理。
③ 数据来源：中国保监会《2008年1季度保险中介市场发展报告》。
标准各有不同，且这种分类定级目前并非能够完全客观、公正、全面地衡量公估人，但作为市场选择的一种强力手段，对促进行业公司以人才、技术、管理、服务等综合实力不断增强的真正意义的品牌创立与提升，以及对促进产业链下游通过细分市场专业化经营获得更高品质的服务深具历史意义。虽然中国国情下公估人市场拓展的人脉资源仍会一定程度影响行业竞争的公平，但市场机制下服务品牌的创立与品牌服务的选择已成不可逆转之势。
2．行业监管机构通过政策引导的促进
促进公估业向品牌市场过渡的另一标志是政策引导的变化。保监会中介部主任王建在《完善保险产业内部分工，加速保险中介市场发展》中指出：“如何建立一个结构合理、功能互补、诚实守信、品质优良的专业化保险中介市场体系，以降低保险公司营运成本，更好地满足人民群众日益丰富的保险需求，成为保险监管部门需要解决的问题。正是在这种背景下，保监会作出了加快保险中介行业发展这一决策。”2006年11月底，中国保险行业协会在大连召开保险中介专题会议，首度提出2007年起对专业保险中介机构实行信用评级，向专业中介机构经营机制的转型发出强烈信号。随后，上海保监局2007年底首度公布上海保险中介机构信用评级，突破中介机构规模排名的惯例而增加信用星级排名，并由保监局统一编印星级中介机构宣传资料向保险人推荐，以此引导行业机构由规模战略向品牌战略的调整。
二、促进公估业建立品牌发展战略的宏观思维
在日益增长的公估需求与公估业落后经营及低效供给能力的矛盾背景下，公估业面临的不仅是提高规模产能的问题，而且更有各机构调整发展战略与市场定位健康可持续发展的问题。行业发展的调整完善，不仅是行业本身应当努力，行业监管机构与协会组织也应当考虑政策如何深化引导。
（一）跳出“规模品牌论”、“技术品牌论”观念的窠臼
公估业品牌成长的曲折虽有其产业历史发展的原因，但更为主要的是行业自身发展过程的弱点所致，亦即是作为行业经营者品牌认识误区所致。
1．“规模品牌论”导致公估公司在更广泛细分市场领域培养核心竞争力创立品牌的时期延误。2004年前公估核损虽不足财险赔款支出总额的5%，但公估业务90%是非车险公估。2004年开始的车险公估狂飙突进使保险人很难替代的非车险公估业务相对落后，使近几年公估行业核心竞争力增长几乎停滞。客观地说，车险公估的发展也是公估业满足市场的需求，但其对行业发展的影响，正如笔者早前指出的，“公估机构自发竞争于低端市场，有限资源非理性选择的分布而是高度集中于低端，使原本以技术密集为特征的产业变为劳动密集型产业于行业发展显然弊大于利。体现为：一是行业队伍素质的整体下降使公估业专业技术优势减弱；二是非技术品牌的竞争导致行业利润空间压缩；三是传统型公估竞争能力的下降，阻碍行业向高端市场的发展并导致高端市场供给的严重不足”。
2．“技术品牌论”思想误区下行业机构的粗放经营导致公司组织、业绩严重波动。保持专业人才、专业技术的优势，当然才有公估公司的竞争优势与价值。若单纯从公估业的技术特质来看，这是不错的。但把技术突出作为公司品牌创立与长期稳定发展的唯一期望，则无疑是片面的，包括组织规模扩张与市场规模扩张的公司发展也无疑是不可持续的。行业实践已经证明，早期创业公司，多年怀揣上市梦想并为之奋斗，但却在公司事业鼎盛时期急剧滑落。2004年行业前十排名榜上，至今除民太安一家稳居第一外，老牌公司多是跌宕沉浮。重技术而轻管理，使管理落后成为大多数实力公司持续发展做大做强的瓶颈。而治理结构的原始落后，却是阻碍作为民企的公估公司发展的致命弱点，也是公估公司发展过程中一切问题的根源。
（二）将品牌发展战略提升为引领公司发展的总体战略
将品牌发展战略提升为公司发展总体战略，则是以品牌战略为公司发展纲领，使品牌行为不只局限于识别系统及品牌推广活动开展，而是使品牌行为深化到公司经营的整个层面，通过品牌内涵丰富化，打造公司全面、充实、深刻的品牌形象。“品牌”及“品牌发展战略”是目标与实现目标的手段。将品牌发展战略提升为公司发展的总体战略，则是为提高公司组织效率、经营效益而达成的目标及目标实现手段的高度统一。否则，既使有提高品牌形象的目标，也有品牌推广活动的开展，但缺少全员参与的正确品牌行为，目标的真正实现不可想象。将品牌发展战略提升为公司发展总体战略，则是将市场竞争战略衍生为涵盖公司全面的组织、经营战术安排，即为实现战略目标的战术系统的设计与实施。由此，品牌竞争力、生命力来自公司经营管理体系的全面优化，而不只是规模、技术等方面的单一体现。作为以品牌发展战略系统工程成就的品牌，虽然是企业核心竞争力创造和积累的载体，是企业价值的外在体现，反映的却是企业的内在实力和文化。
（三）行业公司与监管部门及协会组织应有的作为
我国保险公估走向完全的品牌市场还将经历脱胎换骨的变化，行业公司至少还得经历两次跨越式发展，即生产力提高与品牌提升的跨越式发展。监管机构政策深化的引导及行业协会服务功能的强化，将对推动公估业品牌发展战略的实施起到至关重要的作用。
行业生产力提高的目标应当是在最能体现行业价值的非车险公估领域供给能力的提高。这不仅是我国保险公估业国际竞争力培养提高的需要，而且也是各公司追求企业价值最大化的需要。行业公司品牌的提升只有在生产力不断提升的同时实现几个转变：一是从追求市场份额、营业规模到追求质量和效益的增长方式的转变；二是从低成本策略价格竞争向服务品质提高的竞争方式的转变；三是从跑马占荒的粗放经营向完善治理结构及以制度体系、管理体系健全为基础的公司管理水平全面提高的规范经营模式的转变。
在行业垄断竞争的当今，中小规模公估公司的出路：一是借鉴和吸取老牌公司在过去经营管理与发展上取得的成功经验与不足；二是正确选择适合自己的发展战略——集中差异化战略，集中有限资源，找准目标市场和目标客户群，明确战略重点，以创新为手段，着力培养核心竞争力，在特定领域形成局部优势，突破大公司的移动壁垒，从而持续改善市场地位提升业绩；三是将品牌先导战略作为引领公司发展的战略，不断深化和提炼品牌内涵，树立鲜明的品牌形象；四是制定全面的品牌推广计划，通过持续有效的宣传推广，努力扩大自身品牌的知名度和美誉度。
监管机构的政策深化应当重在：一是年度信息披露以全面化做到客观化，如《年度中介市场发展报告》除报告前列公司营业总额、市场份额占比外，相应增加组织规模、业务结构、营业利润等重要指标的披露；二是深化信用评级制度，即进一步丰富评级标准内涵，除来自行业机构服务对象对各公司服务品质的评点外，被评者公司治理结构、组织体系、管理体系的完善程度应当纳入重点考评范围；三是在完善中介机构信息披露、信用评级制度基础上，向保险人进行公估人品牌的官方推荐；四是推导行业实践理论研究，促进理论成果指导行业机构规范、稳定、持续发展以及作为监管政策制定的重要参考。
随着保险中介的蓬勃发展，2006年起，深圳、北京、湖北等省市相继成立保险中介行业协会，目前全国中介行业协会的运作模式尚处探索阶段。保险中介行业协会其服务于会员的着力点应当包括：一是在行业机构深入调研基础上的行业发展长期总体目标及短期具体目标的制订；二是制定行业自律制度及行业组织共同标准；三是制定颁布行业发展的指导性建议，为会员提供咨询服务；四是组织开展行业机构业务与管理培训，促进行业机构人员业务、管理素质整体提高。
三、公估公司实施品牌发展战略的战术要点
以品牌发展战略为公司发展的总体战略，则战术实施将渗透于公司经营管理的各个环节。
（一）优化机制与资源，形成目标市场竞争优势
资源有限性及资源效率的最大化追求迫使公估经营决策者必须对公司经营机制进行理性抉择。
1．作为公司生存发展基础的目标市场选择。不作选择或错误选择都将前途莫测。不作选择，就是所有公估业务市场都是目标，但公司资源鞭长莫及，是典型的盲目追风小公司作派。错误选择，常常发生在中等规模公估公司，在既有市场领域品牌渐树时却另起炉灶，造成正在成长的品牌迅速弱化而新面目不被市场认可。2004年行业前十排名榜上如今不见身影的那些公司，大都是当年错误选择（即非车险公估市场渐有规模却不足形成利润规模而匆忙上马车险公估）的结果。民太安、天衡所以能够成功转型，无不都是在各自目标市场经营成熟、品牌已创的前提下。错误选择的公司，抉择前既不做彻底的行业调查又不做详尽的市场分析，结果由行业先驱成为先烈。
2．根据公司资源规模与市场策略的组织结构模式抉择。规模较大公司如民太安、天衡所实行的集团框架下各事业部专业经营的组织结构模式，可以作为中小规模公司部门化结构设计的借鉴。组织规模扩张较快的公司，实行事业部制，将既利于人才专业化、市场专业化，又利于目标责任经营机制推行，还将便于有限责任向股份有限公司的转型，是一种理想选择。
品牌发展战略引导的细分市场与专业化经营，通过各公司核心竞争力培养提高从而促进行业国际竞争力形成，是行业前途光明所在。品牌发展战略引导下的行业格局必将是大的更强，小的更专。
（二）健全管理体系，提高服务品质及公司经营效益
公司管理体系健全是个相对概念，是相对于组织效率与经营效益最大化而言，实际处于随外部环境与经营战略不断调整的过程。但无论处于何种发展阶段的公司管理体系的健全，应当都是有其相应的组织体系与制度体系为基础。若无组织结构的优化设计与制度体系完整作基础，实现有效管理从而实现服务品质及经营效益的提高则必然落空。
公估公司以品牌发展战略为公司发展的总体战略，则将贯彻以市场客户为中心的经营理念，制度体系建设，将突出人力资源、市场客户、业务、财务管理等环节，并实现核心管理的部门职能化、专业化。为使管理体系正常运转，必须建立坚实的管理基础，亦即管理的实务平台与流程，如各类数据库开发及在此基础上的完整及时的信息反馈与评估。若没有坚实管理基础的建立，则制度执行、管理执行也必然落空。
在公司内部资源、市场资源一定的情况下，经营效益的提高唯有加强管理。效益观念与成本观念共生，效益提高必然是成本的有效控制。成本的有效控制，途径在于预算、评估、考核体系的完善与目标责任经营机制的推行。业务单位既是成本中心也是利润中心，其主管必须对市场开拓利润目标负责，其动力源于员工、管理层、股东各方的公平利益机制与激励机制的完善。
为服务品质及经营效益提高的管理水平的提高，应当建立在科学合理的公司治理结构基础上。否则，没有监督、决策、执行的结构清晰、定位准确、职责分明的公司治理结构环境，再好的战略设计、管理设计都将无法有效执行。我国保险公估业走向品牌市场须经脱胎换骨的变化，主要是民企出身的公估公司必须突破治理结构原始落后的发展瓶颈。
［参考文献］
［1］沈南宁.中小规模产险公司面临的挑战及战略选择［J］.保险研究，2007,（11）.
［2］韩国清.我国保险公司品牌行为实践及其改进［J］.保险研究，2007,（1）.
［3］钱兵，陈功.保险公估业核心竞争力培养战略［J］.保险研究，2007,（10）.
［编辑：王一心］