财产保险公司品牌建设之我见

　　■张建军

　　保险品牌是能够区分企业与其竞争对手的产品和服务。它是以消费者为中心的概念，能够给消费者带来值得其购买的利益、情感满足和价值；它代表着消费者对产品的认同和由此形成的信任关系，而这种信任关系能够增加企业的价值。

　　目前国内的财产保险公司共有39家（含中资保险公司25家，外资保险公司14家），在各主体之间的竞争中除最短兵相接的价格、手续费比拼外，品牌的比拼就是最直接的了。但是拼价格毫无疑问是饮鸩止渴，特别是近年来监管部门加强了监管力度，价格和手续费的恶性竞争已经成为监管部门严厉打击的对象，国内保险公司在产品开发和价格上的“同质化”愈加明显。在这样的背景下，客户选择哪家保险公司进行投保，品牌的重要性就不言而喻了。

　　一、目前我国产险业品牌建设的现状

　　我国保险业起步较晚，从1980年到现在的28年发展历程中大致经历了三个阶段。从一开始的中国人民保险公司独家经营到20世纪90年代的人保、平安、太保三足鼎立；进入新世纪，随着WTO的加入，我国保险市场的发展进程进一步加快，保险主体日益增多，从整个产险市场来看，人保、平安、太平洋、中华联合市场份额遥遥领先，占主导地位；原先一些区域性保险公司如大地、天安、永安、安邦、阳光、太平、出口信用、华泰、大众等迅速成长为全国性保险公司，市场份额不断增加，并成为保险市场上的重要影响力量。此外，美亚、东京海上、三井住友、三星、安联、皇家太阳等一些外资保险公司也凭借着自己的技术和经验优势在保险市场占有一席之地，整体上已经形成了百家争鸣之势。

　　近年来，产险业在品牌建设方面已做了不少工作，也取得了一定成效，但与行业的发展目标相比，与国际同行和其他行业所取得的品牌建设成就相比，还存在很大的差距，有许多不尽人意的地方，主要体现在如下两个方面：

　　(一)基础服务不到位、自毁品牌

　　“成于价格、败于服务”是保险行业特别是产险界的一句名言，理赔难、服务差已经成为一部分客户心中永远的痛。目前产险市场主体日益增多，各家主体为了凸现其特色，推出一些新举措，如酒后代驾、免费救援、免费洗车等以提高品牌价值，为在市场上争得一席之地，各主体纷纷跟风而上，但许多保险公司特别是一些新成立的公司经常会本末倒置地忽视最重要的了一点，即其基础服务,基础服务是保险公司在销售保单的全过程中为客户提供的最基本的服务，包括对客户的拜访和接待、出险查勘、损失核定、核赔、赔款支付等全过程中各个环节的服务，这些才是保险公司品牌价值的核心，也是最能吸引客户、提高客户满意度的根本。基础服务做不好，超值服务及个性化服务就无从谈起。

　　1.一些保险公司以繁琐的理赔手续作为协商降低赔款支出的砝码。为避免道德风险和理赔失准，保险公司一般都要求客户在车辆出险后提供必要的手续，这本无可厚非，但目前却普遍存在一种情况，即许多保险公司故意以繁杂的手续来为难客户，希望以此作为赔款协商的砝码或逼迫客户作出让步甚至自动撤案。如为避免事故责任无法划分的一般涉及第三者损失的道路交通事故，保险公司都要求报122提供证明，而许多地方报122势必造成交警拖车、扣分、罚款，当然对有些事故确实无法确定责任或当事人双方争议较大的，这种处理方式属正常程序，但对有些事故事实清楚、责任明了、损失不大的事故，道路交通事故处理程序对此有自行协商的规定，而多数保险理赔人员对此却熟视无睹，给客户造成损失不算，还会导致客户因处理交警方面繁杂的程序而误工并耽误用车。最终许多客户为避免这些不必要的麻烦，而含恨忍痛放弃索赔，这种案例比比皆是。

　　2.保险公司员工素质参差不齐，经常误导客户。有许多业务、理赔窗口人员对公司制度、条款吃不透，在和客户进行沟通时无法进行条款的解释，不能正确地对客户的咨询作出答复，经常会不自觉地误导客户，对条款产生曲解，在理赔上各家保险公司都不同程度地存在不能一次将有关要求和索赔程序告知客户，造成客户在索赔过程中为案件手续反复奔走的现象。行业内不同公司、公司内部不同部门甚至部门内部不同员工在回答客户的一些常识性问题咨询时会出现不同的答案，使客户无所适从。

　　（二）诚信问题仍是保险公司品牌建设的一大障碍

　　诚信是保险业发展的生命线，也是保险品牌的一大重要内容，但在实践中，诚信问题已经成为制约行业发展的关键因素。保险业是一个建立在保户信心基础之上的行业，如果广大客户对行业或保险公司失去了信心，保险行业的声誉、保险公司的品牌也就无从谈起了。在日常生活中，很多人需要保险，但真正购买的人很少，一方面需加大保险意识的宣传、另一方面诚信是其中的关键问题。保险业存在的不诚信问题已经影响了保险企业的业务经营活动，在很大程度上制约了保险业的持续健康发展。就保险企业和保险从业人员而言，不诚信行为主要体现在以下几个方面：

　　1.保险展业行为不诚信。一些保险企业基层机构、业务员、代理人及代理机构为巨大的保险市场利益所动，经营指导思想缺乏理性，过度追求保险费收入增长和市场规模扩大，忽视业务经营质量和经营风险的防范，经营行为短期化，导致保险展业不规范、不诚信行为发生，表现为：采取强制或者变相强制方式销售保险；夸大保险责任和保单权益，欺骗误导消费者；诱导客户不履行如实告知义务；不负责任代签名；不履行或者错误履行保险合同的说明义务等。这些不诚信行为往往导致保单与客户投保意愿相违背，投保程序和手续不规范，导致客户对保险理解的错位，给客户理赔时带来难度，不可避免地产生纠纷，让客户产生“投保容易理赔难”的感觉。

　　2.保险从业人员，特别是保险代理人员整体素质不高，职业道德水平滑坡，行为短期化，执业稳定性差，致使社会对保险从业人员认同度不高，缺乏信任感，

　　3.保险企业及其员工违规行为时有发生，屡禁不止。非法设立机构或者代理业务点，无证展业,误导性宣传，擅自销售未经报批的保险产品，参与洗钱活动，虚假理赔，内外勾结侵犯公司或者客户利益等屡禁不止。很难想象一家违规经营的保险公司能够给客户带来安全感。

　　4.此外，保险企业之间相互诋毁，不正当增员，以及通过高手续费、高返还、违规退费、任意降低保险费率或者扩大保险责任范围等行为竞争业务，不仅扰乱了保险市场秩序，也使得保险业社会评价和信誉大打折扣。

　　二、目前保险品牌存在问题的根源

　　应该说目前保险公司品牌建设还存在很大的不足，保险产品要形成品牌并让大家接受，有两方面的工作必不可少：一是优质服务，二是品牌传播。

　　目前存在的主要问题是服务方面的，事实上服务出现这些问题本非保险公司所愿，相信所有保险公司也不愿出现那些问题影响公司的发展、品牌的传播，但为什么会出现这样的情况呢，是基层的这些实际操作者太笨、领悟能力不强不知道怎么做最好，抑或是这些保险公司都真的不愿意致力于提高服务，增强品牌效应？当然不是的，所有保险公司管理层乃至所有的操作人员都很明白，怎么做才是最好的，才会让公司满意、客户满意，达到双赢的目的。不是他们不知道，只是不作为而已。这就势必牵涉到管理方面的问题。

　　应该说如何提高内控管理，让员工主动地为客户提供优质服务是问题的关键，但目前的许多保险公司管理还停留在传统的人管人的层面上，制度不全、考核不严、激励措施少，员工干活没有动力。

　　“人管人”不如“制度管人”，“制度管人”不如“文化熏陶人”，每个人都有一种对自由的渴望，当然自由不可能是无边界的，但人管人也好、制度管人也罢，总归是“管”，总会让员工在心理上产生一种“被管”的约束感，不能充分发挥员工的积极性，甚至会让员工产生对抗心理，不能以主人翁的态度来积极工作。而“文化熏陶人”则通过企业的健全的文化，建立一个好的人文、工作环境，让员工自己建立一个好的理念，什么该做、什么不该做、怎么做好、自己一定要做好，培养员工这样的意识。

　　因此企业的文化建设就显得特别重要，事实上无论是提升服务还是传播品牌，都离不开企业的文化底蕴，品牌扎根于文化，服务来自于经验。保险公司只有重视与客户的沟通和互动，加强企业文化建设，增强品牌内涵，实现品牌的全方位管理，才有可能在国际化的竞争环境中赢得优势。

　　什么是企业文化？当我们最初走进、了解一家企业时，首先接触到的往往是公司的环境、工作氛围、员工的衣着、谈吐和待人接物的方式以及精神面貌等，这只是企业文化的一部分表象。事实上，企业文化是通过企业内部管理使企业价值观体现在每一个员工的行为举止上的，因此构建企业文化就是要通过管理者的管理理念逐步渗透到全体员工中，使全体员工认同和接受一个企业的共同目标，并遵循企业道德、企业精神、经营服务理念、道德规范和行为准则等方面的原则。而“重业务发展、轻文化建设”一直以来是产险行业的一个普遍存在的误区。

　　三、创新发展企业文化、提高员工服务意识、有力塑造保险品牌

　　要想成功塑造一个保险品牌、提高核心竞争力，应用文化凝聚人心、用制度驾驭人生、用品牌成就人生，企业文化建设应着重在以下几个方面下功夫：

　　（一）大力培育和推广以诚信和稳健经营为核心的企业价值观

　　企业的价值观决定着企业的发展，它决定着企业的基本特征和经营管理的风格、决定企业全体员工的共同价值取向，告诉人们什么是该做的，什么是不该做的；对全体员工起到感召作用，激励员工奋发向上。可以说，企业的价值观是企业的立身之本。面对不断变化的国际国内经营环境，企业十分需要确立核心价值观，并以其特有的核心价值观来指导企业的经营方针、管理模式和决策方式等，吸引和凝聚优秀人才，从而使企业不断地保持旺盛的活力。

　　在实际的工作中“真诚面对客户，真诚服务客户”，这是诚信原则一个最基本的要求，也是以人为本思想的重要体现。把诚信原则贯彻到客户服务的全过程，通过周到细致的服务体现诚实守信的服务理念。例如：在投保时要真诚地向客户介绍保险产品；在理赔时要真诚地搞好理赔服务；在客户遇到困难时要真诚地帮助客户解决实际困难。在发现服务质量差时要真诚地改进服务质量。通过以上措施的加强，使保险机构在广大客户中树立诚实守信的良好形象。

　　当前在保险竞争中还存在着许多不规范的现象，相互抵毁、相互挤兑、不择手段争抢业务等问题比较多见。因此，应从自身做起，坚持通过正当的手段开展市场竞争，与兄弟公司一道营造诚实守信的市场环境。在业务宣传上，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低别人；在业务发展上，要多在拓展新业务上做文章，少在抢夺别人的业务上打注意；在队伍建设上，要把主要精力放在培养保险新人上，而不要把主要精力放在挖别人的“墙角”上。通过把诚信原则贯彻到同业竞争当中，与兄弟公司共同构建诚实守信的市场环境。

　　（二）提高认识，加强领导，由“少数”带动“全体”

　　打造一流的保险企业品牌，是一项长期、持续和艰苦的工作，不是一朝一夕所能完成，不可能一蹴而就，要坚持不懈地努力。

　　让所有人一下子接受一种服务理念也许比较困难，正如提高全中国人民的生活水平一样，要有个循序渐进的过程，有个一部分人先“富裕”起来的过程，实践证明，小平同志的这种理念是正确的。

　　先进的企业文化是企业在长期的经营中，经过筛选、提炼、倡导的优良作风、行为方式和价值观念，企业管理者的重视、支持、规范管理、带头示范是关键。以企业的中层干部、党员或者一些重要部门开始，倡导一种先进的理念、营造一种和谐的人际关系环境，强化企业的凝聚力和向心力，培育一种积极向上的团队精神。

　　当这少数人的队伍一旦成熟即可以推出台面，号召大家都来学习，因这少数人中本身许多成员为领导干部，其影响力相对而言比较深远，通过这少数人的积极示范，潜移默化地建立起全体员工的共同认可和自愿遵守的文化理念。

　　（三）在公司内部管理中注重“以人为本”

　　以人为本就是要求管理者把员工作为企业发展重要的、决定性的因素，使企业发展战略能够尊重员工意愿，得到员工认可。

　　这一点，许多企业管理者都知道，但在实际的工作中却又经常忽略了，如一些保险公司在签订劳动合同时，由员工在空白的合同上签字，其他内容再由行政管理人员填写，仅仅这一举动，无形之中已经严重挫伤员工的积极性，员工不是怕这“不平等条约”会给自己带来多少伤害，关键是这种签约方式本身已经忽略了员工与企业作为合同双方的一种平等关系，势必挫伤员工感情，打击其工作的积极性。

　　要真正提高员工的积极性，一定要从这些日常小事着手，尊重员工、突出员工地位，使员工由单纯的管理客体变为管理主体，最大限度调动员工的积极性、主动性和创造性，增强员工的主人翁意识，从而实现“人企合一”，努力塑造能够激发员工自觉性、自豪感和忠诚度的文化理念，让员工自愿为企业的生存和发展贡献才华和青春，这才是管理的上上之策。

　　(四)学习“大雁精神”、推崇“团结合作”

　　大雁，这种大自然中最为平常的鸟类，却以它独特的飞行方式向人们讲述了一个如何建设好团队的道理。

　　飞行的大雁有着良好的、保持队形的能力，当它们扇动双翼时，所有尾随的同伴都可以借力飞行。雁群通常以“V”字形飞行，这样比孤雁飞行增加了72%的飞行距离，也就是说，以这种秩序飞行的雁群可以比大雁各自单独行动节约72%的力量。由此可见，在实际工作和生活中，一个好的团队必须要有一个井然有序的活动秩序，这个秩序能够把个体的能力和热量统一组织起来，发挥最大的合力。

　　在雁群飞行当中，最辛苦的当数头雁，因为它没有任何力量可借。当一只头雁疲倦了，它就会自动退回到队伍中去，而由另外一只已经事先安排好的大雁取代头雁的位置。在雁群中，后面的大雁会以叫声来鼓励前面的伙伴继续前行，它可以拼尽全力为伙伴加油呐喊助威，在这一点上大雁是无私的。在我们的企业或组织中，人们也应该像大雁一样，要不断地为同事加油，给他们更多的鼓励，而不是泼凉水、使绊子。

　　当一只大雁受伤的时候，其他两只大雁会从队伍中飞出来，始终陪伴其左右帮助和保护它，直到受伤的大雁康复或者死亡，这两只大雁才会继续以自己特有的飞行方式回到队伍中。在一个企业或团队中，员工也应该学习大雁这种精神，要互相关心而不要相互埋怨，要积极协调而不要推委指责。

　　团结是一个团队的灵魂。雁群能长途跋涉，最终顺利飞抵目的地，就在于目标一致，前后呼应，强势超达——企业经营也应如此。在一个公司里面，员工就像大雁，团队就像雁群。没有完美的个人，只有完美的团队，团队就是一种竞争力，大雁的迁徙，就好比企业一步步向成功迈进。如果一个团队能够像大雁一样，目标一致、群策群力、共同努力，那么它就一定能够取得成功。

　　在企业的管理中应从以下几个方面努力：一是叫响一个能够凝聚全体员工，有助于团结合作，展示企业精神的口号；二是管理者要成为企业口号和精神倡导者，以身作则；三是倡导公平对待每位员工，做到奖罚分明，建立能者上、平者让、庸者下的良好氛围和机制；四是建立重大事项公开透明制度，让员工充分感受到企业对他们的尊重，使员工发自内心产生对企业的热爱；五是经常开展一些文体、宣传教育等多形式的活动推进团结合作，使团结合作的工作氛围深入员工，成为每位员工的自觉行动。

　　（五）精心制作，不断推出有创意的企业形象广告

　　孔子说：“言之无文，行而不远。”同样，企业文化的传播、品牌的推广与广告的制作水准有着十分密切的关系。今后，我们在广告制作过程中要精心构思、精心设计，既注重内涵，也注重艺术性和观赏性，使广告的制作水准更上一层楼。同时充分利用现有的品牌传播途径，积极进行品牌的传播和推广。要借助广告宣传、通过特殊事件宣传公司形象、开展社会公益活动等多种方式，多角度、多侧面地强化企业的品牌形象。

　　［参考文献］

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　　［2］赵东生.加强企业文化建设 提高核心竞争力.保险研究,2007,（5）.

　　［3］韩国卿.我国保险公司品牌行为实践及其改进.保险研究,2007,（1）.

　　［4］施解荣.保险品牌建设任重道远.http://www.people.com.cn,2005-11-21.

　　（张建军，现供职于永安财产保险股份有限公司青岛分公司。）

　　［编辑：沈雨青］