本文摘自中国保险学会2011年度研究课题《基于消费者行为的银行保险渠道设计》，课题作者：薛梅， 作者单位：北京工商大学。

    在中国，银行已经成为寿险产品最重要的销售渠道，推动中国保费收入的快速增长。然而，目前中国保险产品的种类、复杂程度以及客户服务的整体质量却远远落后于其它国家。结果便形成了这样一个既“高速发展”但又“极度落后”的市场。2003年，监管政策解除银行代理保险“一对一”的限制，允许银行同时与多家保险公司开展合作产生了“一对多”模式。无论大保险公司还是中小保险公司都能迅速与银行总行签署代理协议，与分支行制定代理保险的政策，与储蓄网点落实代理保险的具体措施。“一对多”政策变成了市场中的“政策租”效应引发了寿险公司“扎堆”银行——由此，我们不得不产生了这样一个思考：政策租是银行保险的起点还是终点？是政策对市场效应的简单封闭性循环还是螺旋开放式循环？

    银行保险的发展以保险监管给出“政策租”为契机，一时间降低寿险公司入驻银行门槛而形成“扎堆”银行状态，但没有显著地表现出银行保险业务的外部经济。大部分的寿险公司对银行还是很少形成集聚化、差异化，而且寿险公司银行保险保费规模对于寿险公司经济绩效的影响不显著。但是寿险公司与银行的合作在形式上“扎堆”并不意味着寿险公司对银行没有影响，并不意味着银行始终可以在合作中处于绝对主动、主导地位。在“政策租”为契机的寿险公司开拓银行渠道发展中，寿险公司的同业竞争、寿险公司与银行之间的博弈极其重要。这是一种重复博弈，保证了寿险公司不可能永无休止地以非理性展开同业竞争。在博弈中任何利益的受损都不会支撑博弈的继续进行。因此，保险公司之间要在价值链维度、地理区域维度、目标领域维度进行博弈，以决定其银行保险业务的成败。通过建立价值链维度博弈模型、地理区域维度博弈模型和目标领域维度博弈模型分析保险公司在银行保险上的业务的策略。

    博弈结论说明保险公司和市场上对手保险公司的产品研发投入、销售投入、服务投入和市场刚性需求存在替代关系，经营主体的最优解是分析对手公司的投入状况后再做出最优选择。在银行保险产品价格进行竞争时，保险公司要注重本公司和对手公司的成本。地理区域维度博弈存在唯一纳什均衡(非区域化，区域化)。大型保险公司开展银行保险业务选择非区域化策略，中小型保险公司开展银行保险业务选择区域化策略。目标领域维度博弈存在唯一纳什均衡(产品中心，客户中心)。大型保险公司开展银行保险业务选择产品中心策略，中小型保险公司开展银行保险业务选择客户中心策略。

    针对银行保险渠道设计，提出以下几点建议：

    1、在产品价值链中取得比较优势。保险公司在经营银行保险业务时，要尽量清楚市场上大多数保险公司的产品研发投入、销售投入、服务投入和市场刚性需求。明确相互投入的替代关系。每个经营主体都应当在尽量了解市场各主体的经营策略后再做出相应决策。例如，大型保险公司在产品研发投入巨大，中小型保险公司若也投入重金开发新产品，不但会令本公司在销售投入和服务投入时捉襟见肘，而且还会因为相互替代的效应，无法达到预期效果。在遇到这种情况时，中小型保险公司应观察大型保险公司关注和投入相对少的环节，加强投入和重视，取得比较优势，从而在银行保险业务中取得较好的收益。在银行保险产品价格进行竞争时，保险公司要注重本公司的成本控制，并且时刻关注对方的成本。一方面，保险公司都要实施成本领先策略，加强保险公司内部的管理水平和风险控制水平，从而降低本公司银行保险产品的价格。另一方面，保险公司要时刻关注对手公司的成本，根据对手公司的情况调整自身的成本策略，力求取得成本竞争中的比较优势。例如，大型保险公司应当和各种类型的银行进行合作，迅速占领市场，提高中小保险公司进入目标银行的游说成本和运营成本，取得银行保险产品价格上的优势。银行保险产品完全同质化时，大型保险公司占有全部市场份额，中小型保险公司将被挤出市场。当前市场上的银行保险产品大同小异，大型保险公司往往在销售和服务上有更多的投入，所以消费者更倾向于选择大型保险公司的银行保险产品。这就要求中小保险公司应当在产品开发上实施差异化策略，尽量避免和大保险公司的银行保险产品类似，生产出有特色的产品。大保险公司则不能放松产品研发的脚步，时刻关注对手公司的产品动向，要始终保持本公司产品的先进性。

    2、选择适合自身的市场。现阶段，中国区域保险发展存在着双重不平衡，一是区域间保险发展不平衡，二是区域内保险总供给与总需求不平衡。我国东部、中部、西部三大经济板块保险发展水平呈现明显的东高西低的梯度性差异。当前银行保险市场竞争激烈，对于中小型保险公司，规模和实力与大型保险公司有一定差距，产品等级和服务质量也有限，通过选择一个适合本公司的市场，是中小公司的上策。对于像北京、上海、深圳这类银行保险发展颇具规模且竞争激烈的城市，中小型保险公司想要在市场占有率很高的大型保险公司面前“分一杯羹”将面临巨大阻力、付出很大的代价。而我国的中西部城市的保险潜力尚未完全挖掘，中小型保险公司可以将中西部的城市作为目标市场，建立广泛的分支机构、开展业务，提高在该地区的市场占有率。大型保险公司应当适应我国保险业区域不平衡的现状，坚持统筹全国市场的经营策略。针对区域不平衡的情况，在不同的区域内建立和当地居民收入结构相匹配的产品结构。在收入水平相对较低的中西部注重保障型银行保险产品的推广，而在收入水平较高的东部加强投资型产品的宣传力度。

    3、选择正确的目标客户群。大型保险公司要实行产品中心策略，努力维护老客户的同时加强创新，探索利用银行网上银行销售模式。普通客户银行保险业务笔数多、单笔金额小、管理工作繁重。这种工作标准化高，适合批量作业。大型保险公司应该携手银行共同开发银行保险的网络渠道和软件，实现承保、管理、理赔的电子化。在努力创新电子化模式的同时，大型保险公司还应该不断创新银行保险产品种类，满足各类普通客户的需求，不断扩大本公司银行保险业务规模。中小型保险公司实行客户中心策略，首先要真正树立以客户为中心的理念，公司的决定、方向都应该以客户为中心为指导、做到以客户满意为向导。其次要牢牢抓住高端客户的心理，以客户经理为基本单位，对高端客户进行专门服务。客户经理应该及时发现客户需求并且快速予以满足。最后中小型保险公司对高端客户建立详细的数据库，根据客户的需求状况和财富状况进行细致的分析和研究，及时调整本公司银行保险产品类型和产品结构，并且据此建立“保险超市”和“金融超市”的“保险产品一揽子工程”，丰富客户的产品选择。

    4、加强股权合作是有效策略。保险公司应该和银行等金融机构加强股权合作。加强银行和保险公司的股权合作，通过股权关系来提高银行和保险公司的关系，是达到银行保险一体化经营的途径。为了进一步推动我国的金融行业繁荣，通过加强银行和保险公司的股权融合来促进银行保险的发展。2006年6月国务院颁布了解除资本融合障碍的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》（以下简称《意见》），事实证明金融集团推动了银行保险产业的发展。加强建立金融控股集团，在共享集团资源的情况下努力发展自身具有比较优势的业务，而集团则可以获得各行业的利润。在这种模式下，资源分配和利益分享机制上有了更好的调控手段，使原来各自的经营成本在集团框架下被“内部化”，因而减少双方合作产生的摩擦成本，有利于业务向纵深推进。同时，银行和保险双方可以共同合作开发新产品，将银行的“理财”和保险的“保障”结合起来，建立金融产品全方位服务的产品结构。

    5、规范专业经营是发展基础。随着这几年银行保险的风险越发明显，显著制约了银行保险业务的发展。我国的监管也从扶持行业发展，逐渐转变为规范行业经营。2009年10月实施的《中华人民共和国保险法》在立法上进一步加强对被保险人和投保人的保护。2010年11月银监会发布《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》则提出了具体措施，控制银行保险日益严重的风险问题，挽回银行保险越来越差的口碑。这就要求保险公司在政策法规的指引下走规范、专业经营的道路。首先，银行保险从业人员必须严格遵守国家制定的法律法规。保险公司和银行要加强对银行保险从业人员的管理和培训，建立科学的激励和约束机制，提高业务水平，减少操作失误。其次，要树立以客户为中心的理念。现阶段虽然保险业是市场化经营，但是由于竞争激烈、制度不完善，现在的保险公司均没有真正树立以客户为中心的理念。因此保险公司急需转变自己的观念，真正做到以客户满意为向导。保险公司应该意识到客户是最重要的资源和财富，是生存和发展的基础。

    6、变盈利模式是根本出路。我国银行保险对处于领先地位的大保险公司而言，银保渠道是保持市场主导地位的重要砝码，而对于新进入市场的中小保险公司则将其视为打破市场壁垒、实现快速扩张的武器。现阶段的产品目前以分红型为主，各个保险公司的产品大同小异，有很强的同质性。所以各个保险公司的银行保险策略都是以做大规模，拥有规模经济为主。随着市场竞争越来越激烈，高额手续费、销售欺诈、恶性竞争层出不穷，银行保险业务本身的利润几乎消失殆尽。为了挽救银行保险越来越差的声誉，银监会于2010年11月发布《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（以下简称《通知》），《通知》增加了银行代理保险业务的门槛，并且减少了银行网点代理保险公司的数量。所有保险公司都依靠银行保险形成规模经济的战略已经不能实现。大型保险公司拥有良好的客户基础和品牌效应，在统筹全国市场继续扩大规模的同时，要利用自身资金、技术的优势开发新产品，争取在业务上拥有领先优势，从而更好的扩大规模。中小型保险公司要改变银行保险业务的盈利模式。实行客户中心策略，努力研发特色产品，走专业化定制路线，加强和地方性银行和外资银行的合作，力争在银行保险业务本身上取得利润。

    （编辑：陈哲）

    课题项目简介：“中国保险学会研究课题”是由中国保险学会管理及组织实施，旨在调动会员科研力量加强重大问题研究、提高保险理论和政策研究水平促进保险业发展的课题研究。